Kognitiv flyt: Hva er det og hvordan påvirker det beslutninger?

Følelsen av å tenke har ofte mer å si for beslutninger enn selve innholdet i tankene, skriver Aleksander Sivertsen i Magma.

Førsteamanuensis Aleksander Sivertsen

Tar du rasjonelle beslutninger? I så fall starter beslutningsprosessen typisk med innhenting av troverdig informasjon som skal gi et godt beslutningsgrunnlag.

På bakgrunn av denne informasjonen vurderer man verdien av ulike valgalternativer. Deretter vurderer man risikoen knyttet til de ulike alternativene, før man så foretar det endelige valget.

De fleste er trolig av den oppfatning at de baserer sine evalueringer på en relativt rasjonell vurdering av tilgjengelig informasjon. Men visste du at innholdet i tankene våre ikke alltid styrer vurderinger av troverdighet, verdi og risiko? Ofte baseres slike vurderinger på følelsen av om det er anstrengende å lese, tenke eller huske informasjon når vi skal ta en beslutning. Denne følelsen kalles kognitiv flyt. Forståelse av kognitiv flyt er derfor viktig dersom man ønsker å påvirke beslutningsprosessen til kunder, ledere eller ansatte.

Denne artikkelen forklarer hva kognitiv flyt er, og hvordan det påvirker beslutninger. Artikkelen vil forklare hvorfor reklamebudskap blir mer troverdig jo flere ganger budskapet repeteres, hvorfor kvaliteten på en restaurant oppleves som høyere når menyen er vanskelig å lese, hvorfor det er mer sannsynlig at ansatte vil delta på et treningsprogram når det er enkelt å lese programmet, og hvorfor det er mer sannsynlig at uerfarne investorer plasserer pengene sine i selskap med aksjenavn som er enkle å uttale. Men først: Hva er kognitiv flyt?

Hva er kognitiv flyt?

Har du noen gang opplevd at det var vanskelig å huske navnet på tidligere klassekamerater? Eller har du opplevd at det er enkelt å huske en fengende sang du hørte på for ti år siden? Har du noen gang følt at det var vanskelig å finne nye løsninger på gamle problem? Eller kanskje du har tatt deg selv i å tenke at det var enkelt å lese Jo Nesbø sin nyeste bok? I så fall vet du allerede hva kognitiv flyt er. Kognitiv flyt er opplevelsen av hvor lett eller vanskelig det er å utføre kognitive operasjoner (Schwarz, 2004). Kognitive operasjoner inkluderer fremhenting av informasjon fra hukommelsen, tankegenerering og prosessering av ny informasjon. Følelsen av at det er lett eller vanskelig å huske en pinkode, er derfor en form for kognitiv flyt. Følelsen av at det er lett eller vanskelig å tenke på hva man skal gjøre neste helg, er en annen form for kognitiv flyt. Følelsen av at det er lett eller vanskelig å lære noe nytt, er en tredje form for kognitiv flyt.

Vi registrerer kognitiv flyt fordi vi overvåker våre kognitive operasjoner (Schwarz, 2004). Kognitive operasjoner kan variere fra svært lite anstrengende til svært anstrengende. Det er denne opplevde innsatsen som skaper følelsen av kognitiv flyt (Schwarz, 2012). Kognitive operasjoner som er lite anstrengende, skaper en høy flytfølelse. Kognitive operasjoner som er svært anstrengende, skaper derimot en lav flytfølelse. Leser du eksempelvis en bok på ditt eget morsmål, vil dette være mindre anstrengende enn dersom du leser den samme boken på et fremmed språk. Nordmenn vil derfor typisk oppleve høyere kognitiv flyt dersom de leser en Jo Nesbø-bok på norsk, og lavere kognitiv flyt dersom de leser den samme boken på svensk.

Les resten av artikkelen i Magma.