Prismatchingsgarantier – konkurransehemmer eller konkurransefremmer?

Prismatchingsgarantier vokser i omfang og utbredelse i Norge. Eirik Haus ser på hvilke effekter det gir, i tidsskriftet Magma.

Prismatchingsgarantier (PMG) kan fremstå på flere ulike måter i utforming og markedsføring. G-Sport er særdeles eksplisitte i den forstand at de benytter enhver mulighet til å kommunisere utad at de tilbyr PMG (slik bildet øverst viser). Andre igjen, slik som Elkjøp, er mer subtile ved at PMG er bakt inn i deres overordnede prisløfte.

Videre kan utformingen av tiltaket variere: Noen garantier inneholder kun et løfte om å matche prisen til andre tilbydere forut for kjøp, mens andre også har uttrykt vilje til å matche konkurrerende tilbud i etterkant av kjøp, hvor man også er villig til å gi tilbake det mellomlegget som kjøper har betalt «for mye».

Uavhengig av utforming er det felles for denne typen tiltak i utgangspunktet at man kun forplikter seg til å matche en gitt pris på samme vare. Ergo er PMG ikke det samme som en lavprisgaranti. Det er kun en lovnad om at man skal være like billig som andre aktører i markedet. Felles for majoriteten av denne typen garantier er også at det er kunden/kjøperen som må håndheve avtalen. Tilbyderne i markedet velger sjelden en tilnærming hvor de gjør jobben for kjøperen (det vil si at tilbyderen ikke samler inn prisene fra de andre konkurrentene, justerer prisene sine, for så å annonsere dette til markedet). Ergo allokerer tilbyderne i markedet søke- og håndhevelseskostnadene til de potensielle kundene i markedet.

Prismatchingsgarantier og konkurranseeffekter

Forskningen på PMG som konkurransemiddel viser ulike og diversifiserte effekter. Innenfor økonomifaget, og gjerne da det som vedrører analyse av konkurransesituasjoner, var PMG tidlig ansett for å være konkurransehemmende. Dette skyldtes det faktum at når en tilbyder i markedet tilbyr PMG, så er det ingen insentiv for andre til å senke sine priser, da PMG aktøren alltid vil ha samme pris.

Siden andre ikke har dette insentivet, har man antatt samt funnet spredte indikasjoner på at PMG-ordninger har vært konkurransevridende. Flere ganger har denne typen ordninger vært involvert i juridiske høringer hvor konkurrenter av en PMG-tilbyder har forsøkt å forhindre per lov legaliteten av denne typen tiltak, men enn så lenge uten hell.

Det er viktig å påpeke at de teoretiske modellene som har indikert at PMG er konkurransehemmende, har hatt noen strenge og viktige forutsetninger som gjør at konklusjonen har blitt som den ble: symmetriske aktører (tilbyderne er like store og har like store ressurser), kjøperne i markedet har hatt full informasjon (ergo eksisterer det ingen søkekostnader), fravær av merkepreferanser (man har antatt at tilbyderne har vært homogene), kjøperne i markedet har vært nyttemaksimerende (pris har vært den viktigste attributten ved kjøp), samt at tilbyderne i markedet endrer prisene automatisk (uavhengig om noen kunder forsøker å håndheve garantien eller ikke). I det øyeblikket man har løst opp disse forutsetningene og testet de teoretiske modellene empirisk, har konklusjonene blitt modifisert. Man har heller ikke funnet indikasjoner på at tilbyderne i markedet har konspirert gjennom prissamarbeid, som manidlig også antok ville kunne bli et utfall.

Les resten av artikkelen i Magma her


Eirik Haus er høyskolelektor på Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.