Sekvensielle merkeutvidelser: strategi for vekst

Lars E. Olsen og Adrian Peretz har skrevet om sekvensielle merkeutvidelser i den nye utgaven av Magma.

Adrian Peretz og Lars E. Olsen har skrevet i den nye utgaven av Magma

Førsteamanuensis Adrian Peretz og professor Lars E. Olsen

Tenk på alle de merkevarene du har på deg og rundt deg akkurat nå. Alt fra genseren og skoene du har på deg, til skrivebordet eller stuebordet du sitter ved – og nettbrettet eller PC’en du leser dette på.

Sannsynligvis er mange av de merkevarene du har rundt deg, merkeutvidelser – det vil si produkter som har blitt utvidet fra et merke som kan ha blitt lansert som noe ganske annet for fem, ti eller femti år siden.

Dette illustrerer et sentralt poeng ved merkevarer – bedrifter er villige til å investere mye ressurser i merkevarebygging fordi de antar at sterke merker vil danne grunnlaget for lønnsom vekst i svært lang tid fremover. Investeringer i merkevarer er langsiktige, og når analyseselskap som Interbrand evaluerer et merkes styrke og setter et konkret tall på merkets finansielle verdi, så utgjør merkets potensial for langsiktig vekst en stor del av denne verdivurderingen. En av de viktigste vekststrategiene som brukes for å skape vekst i en merkeportefølje, er merkeutvidelser, fordi merkets eier kan dra nytte av den posisjonen et merke har i markedet til å skape vekst i nye produktkategorier.

Kravet til vekst setter merkevareledelsen under vedvarende press til å identifisere og utnytte vekstmuligheter, og dette kan føre til at merkevarer over tid må strekkes langt fra den produktkategorien der de begynte – til produktkategorier ingen kunne ha drømt om. For eksempel var nok Stabbur-Nilsen en gründer med teft, men selv ikke han kunne forutse at merket hans en dag skulle brukes på Norges mest populære frossenpizza.

For å skape vekst blir merker ofte strukket i forskjellige retninger og noen ganger også langt fra eksisterende produktkategorier. Bare se på merker som Samsung, Louis Vuitton og Nike. Samsung startet som et handelsselskap, og det første produksjonsanlegget som Samsung grunnla, var et sukkerraffineri. I dag er Samsung ledende på forbrukerelektronikk, det konkurrerer med Apple på mobiltelefoner og har skjøvet Sony bort fra tronen innen TV-er. Louis Vuitton har beveget seg langt fra sin opprinnelse som leverandør av kofferter og andre reiseeffekter. Nike-gründerne var mest opptatt av løping – men i dag er merket også stort innenfor basketball, fotball og golf.

Innenfor både praksis og forskning på merkeutvidelser har den tradisjonelle tankegangen vært at man skal utvide et merke til nærliggende produktkategorier, fordi dette reduserer den umiddelbare faren for at merkeutvidelsen mislykkes i markedet, og den mer langsiktige faren for at hovedmerket blir utvannet over tid. Som en konsekvens av dette har utvidelser blitt betraktet mest som et taktisk trekk for å skaffe vekst på neste års budsjett, og suksessen til en merkeutvidelse har som regel vært målt ut fra meromsetningen som kan tilskrives selve utvidelsen.

Vi ønsker imidlertid å argumentere for at man ikke bare skal se på merkeutvidelser som et isolert tiltak og som et mål i seg selv, men også betrakte dem som et langsiktig strategisk virkemiddel som kan brukes til å skape vekst over tid. Dette kan være særlig viktig når bedrifter identifiserer vekstkategorier som virker interessante, men som ligger langt fra bedriftens eksisterende merkeportefølje.

I slike situasjoner står man overfor et kostbart og risikofylt valg: Skal det investeres i et helt nytt merke som skal etableres i en helt ny produktkategori, eller skal man forsøke å strekke et av de eksisterende merkene til den nye kategorien?

Vi foreslår at det finnes et tredje, strategisk alternativ: å bruke sekvensielle merkeutvidelser som gradvis endrer forbrukernes oppfatning av et eksisterende merke, og derved reduserer den oppfattede avstanden mellom merket og den interessante vekstkategorien. Ved bruk av sekvensielle utvidelser reduserer man både den kortsiktige risikoen forbundet med det å strekke merket for langt, og også den langsiktige risikoen for at merket mister sin styrke og mening. Vi vil først gå gjennom den teoretiske bakgrunnen for merkeutvidelser og bruken av sekvensielle utvidelser, og deretter presentere en studie som viser at det er mulig å bruke sekvensielle merkeutvidelser til å utvikle merkets assosiasjoner i en bestemt retning.

Les resten av artikkelen hos Magma.


Adrian Peretz er førsteamanuensis og faglig studieleder for Bachelor i Markedsføring og merkevareledelse ved Høyskolen Kristiania.

Lars Erling Olsen er professor i markedsføring ved Høyskolen Kristiania og instituttleder for Institutt for markedsføring.