✕  Lukk søk

Masteroppgaver 2019

Det går mot sommer og den store prøven nærmer seg for mange masterstudenter. Dette skriver studentene på Master i markedsføringsledelse masteroppgave om denne våren.

Masterstudentene på Master i markedsføringsledelse er inne i sitt siste semester og det er tid for den store og avsluttende masteroppgaven.

Er du opptatt av at bedrifter tar samfunnsansvar? Hvordan påvirker negativ medieomtale forbrukernes kjøp, og hvorfor stiller forbrukerne stadig større miljøkrav til bedrifter når de ikke følger opp selv?

Her er hva studentene skriver masteroppgave om, våren 2019.

Nora Bjellum og Louise Toverud

Michelle Hansen og Anders Skagseth

André Blaaflat og Trond-Gøran Mossefin Jensen

Ingunn Eidsvåg og Anette Trosten Andersen

Christine Stryken og Frida Nilsen

Lotte Lindqvist Gundersen og Helene Lundberg Lindstøl

Markus Sælen og Ole Petter Siem

Maiken Kolle Risklid og Elisabeth Ohnstad

Frida Remøy Eggesbø

Benedikte Desirée Dalaker Berg og Thomas Kahn

Luksus til leie

Leiemarkedet for ulike forbruksvarer har lenge eksistert, men det er først de senere årene at markedet for utleie har eksplodert på tvers av ulike forbrukskategorier via digitale plattformer. Som en konsekvens av delingsøkonomiens fremmarsj er forbrukere i større grad opptatt av å betale for hva produktet gjør for dem, uten å måtte betale for eierrettighetene til produktet. Tilgang er det nye «eierskapet», men hva skjer egentlig med oppfattelsen merkevaren når forbrukere velger å leie fremfor å eie?

 

Med denne studien ønsker vi å forske på hvordan luksuriøse merkevarer blir påvirket av at forbrukere får mulighet til å leie fremfor å kjøpe. Vår hypotese er at oppfattet merkevareluksus vil svekkes ved utleie. Denne hypotesen vil vi teste gjennom to ulike studier som tar for seg forbrukskategoriene; bil og klær. I tillegg vil vi se på om effekten av et bærekraftig fokus i markedskommunikasjonen har en positiv påvirkning på den oppfattede merkevareluksusen uavhengig om man skal leie eller kjøpe merkevaren.

Hvordan påvirker informasjon om bedrifters samfunnsansvar kvalitetsinntrykk og prisforventing?

Mange selskaper bruker i dag store ressurser på å drive med samfunnsansvar (CSR), og kommuniserer dette til forbrukerne. Før var CSR hovedsakelig noe bedrifter gjorde for å skape et godt rykte, men nå ser flere på det som en måte å skape verdi for bedriften. Er det likevel slik at kommunikasjon av CSR alltid er positivt for bedriften?

 

Vi ønsker i vår masteroppgave er å undersøke om forbrukerens oppfattelse av kvalitet blir påvirket av om bedriften driver med CSR eller ikke. Tidligere forskning peker på en sammenheng mellom det å drive med CSR, og høyere oppfattet kvalitet og pris hos forbrukere. Om selskapets posisjon i prismarkedet (lavt eller høyt) har en effekt på dette vet man mindre om. Hensikten er derfor å undersøke om prismarkedet kan påvirke forholdet mellom CSR og oppfattet kvalitet. Dersom vi finner en effekt mellom CSR og oppfattet kvalitet, forventer vi at dette igjen vil påvirke forbrukerens oppfattelse av pris.

Forbrukerresponser på bedrifters samfunnsansvar: Holdninger og atferd

Vi lever i en etisk æra hvor alt som har med miljøvern, bærekraftighet, menneskerettigheter og lignende er på dagsordenen. Forbrukere stiller stadig høyere krav til at bedrifter og organisasjoner skal bidra til noe mer som er større enn seg selv – noe mer enn kun egen vinning. Men selv om etterspørselen etter disse bidragene stadig blir større, viser det seg at det er få forbrukere som faktisk følger opp sine holdninger når de står i kassen for å betale. Hvorfor krever man handling fra bedrifter, når man ikke følger det opp selv? Later vi som om vi er noe vi ikke er?

Gjennom ulike kvantitative tilnærminger ønsker vi å finne ut hvorfor det oppstår et gap mellom forbrukeres holdninger og den faktiske kjøpsatferden. Gjennom conjoint-analyse og eksperiment vil vi se nærmere på hvordan ulike attributter er preferert samt holdningsforskjeller mellom samfunnsansvarlige- og ikke-samfunnsansvarlige produkter/tjenester og hvordan sosial ønskverdighet påvirker dette.

Gjenbruksklær

Rask vekst i klesforbruket, fallende priser og økt kjøpekraft har ført til økende mengder tekstiler i Norge. Det anses som et stort miljøproblem og det å redusere det totale forbruket er et sentralt utgangspunkt for å skape en mer bærekraftig livsstil. Det er nødvendig for forbrukere å bli mer gjennomtenkte, selektive og effektive, hvor en av mulighetene for et mer bærekraftig kleskjøp er å velge gjenbruk. Utviklingen av gjenbruksklær er betydelig økende og denne trenden har gjort (og vil fortsette å gjøre) en stor innvirkning på klesindustrien. Til tross for en økende trend er det likevel en stor andel unge forbrukere som ikke velger å kjøpe gjenbruksklær. Vi har dermed en antakelse om at forbrukere har en negativ holdning til gjenbruksklær, og i vår masteroppgave undersøker vi hvordan forbrukeres holdning kan endres for å kunne styrke atferdsintensjon til gjenbruksklær.

Har avsenderen en innvirkning på forbrukerens holdninger til produktet?

Mange bedrifter bruker aktivt innholdsmarkedsføring i bedriften sin, og på grunn av dette har bedrifter blitt flinkere til å engasjere kunder slik at man på sikt bygger relasjoner som vil ha en viss forretningsverdi for bedriften. Men hvilken avsender har best effekt på holdningen til forbrukeren? Bedriften selv eller en influenser?

 

I vår masteroppgave er temaet innholdsmarkedsføring og bruk av avsender som et verktøy. I oppgaven ser vi på hvilken avsender, om det er bedriften eller en influenser, som vil ha størst positiv innvirkning på forbrukerens holdninger, og om det har noe å si hvilken plattform som blir benyttet. I all hovedsak ser vi derfor på bedriften og influenseren som avsendere på ulike plattformer.

Dulting og strømmetjenester

I 2018 var det 61 % av den norske husholdningen som abonnerte på en eller flere strømmetjenester. Analytikere spår at strømmemarkedet vil fortsette å øke, og de antar at nordmenn vil bruke til sammen 2,78 milliarder på strømmetjenester i 2020. Forbrukere tar oftest beslutninger basert på system 1, et hurtig og automatisk system. I tillegg har forbrukere vanskelighet med å motstå fristelser, og tar beslutninger basert på hva andre sier og gjør. Forskning viser at beslutinger basert på dette ikke alltid er fordelaktige for forbrukeren selv. Er forbrukeren klare over hvor mye penger de bruker på strømmetjenester, og kan et lite tiltak endre beslutningsprosessen?

Vi vil ta utgangspunkt i “nudge” teori (dulting). Teorien tar utgangspunkt i hvordan en kan endre forbrukeres atferd på en forutsigbar måte, uten å forby valg eller betydelig endre forbrukernes økonomiske insentiver. Vi ønsker å finne ut om et dult i regi av myndighetene vil kunne endre forbrukernes beslutning om å abonnere på en eller flere strømmetjenester.

Co-creation

Økt globalisering og­­ forbrukermakt gjør det vanskeligere enn noen gang å handtere og opprettholde vekst og skape verdi for kundene. Som en konsekvens må små og store selskaper innstille seg på å foreta moder­­­ate eller større organisatoriske endringer. For å forstå̊ kundenes fremtidige atferd og skape verdi, må de bruke en tilnærming som skaper mer nærhet til kundene gjennom større grad av deltagelse, fra både bedriften og deres kunder.

En løsning på dette er co-creation. En aktiv og sosial prosess som kan skape kundenærhet, og fungere som et verktøy for verdiskapning. Det er likevel lite som tyder på at norske bedrifter har omfavnet co-creation med den hensikt å skape nærhet med kundene.  Gjennom kvalitativ forskning har vi et ønske om å avdekke hvordan et stort norsk selskap i dag bruker kundenærhet som verktøy for verdiskapning. Med utgangspunkt i dette ønsker vi å etablere en større forståelse for faktorer som gjør at selskapet ikke har tatt i bruk co-creation som metode, samt undersøke hvorvidt de ser verdien av å involvere sine kunder i verdiskapningen.

Hvordan påvirker negativ medieomtale forbrukers kjøpsintensjon?

Tidligere teori indikerer at negativt medieoppslag vil resultere i alvorlige konsekvenser for bedrifter. Imidlertid kan flere forskere vise til at graden av diagnostisitet av den negative omtalen vil påvirke forbrukeres evaluering. Dette tilsier at negativ medieomtale ikke nødvendigvis vil skape negative konsekvenser for en bedrift. Vi ønsker derfor å undersøke nærmere hvordan negativ medieomtale har en effekt på kjøpsintensjon, til tross for potensielt svekket omdømme og negative holdninger som en konsekvens av en skandale. Flere variabler kan påvirke forbrukeratferd og kjøpsintensjon, men vi ønsker å vektlegge krysseffekter av diagnostisitet og produktets synlighet for å undersøke nærmere de faktiske effektene av negativ publisitet. Vi vil gjøre dette ved å kartlegge i hvilken grad diagnostisitet har en innvirkning på forbrukerens holdninger, samt om kjøpsintensjonen/konsum blir påvirket av den potensielle synligheten til et produkt.

 

Avsendereffekter

Det har de siste årene vært en negativ trend i sjømatkonsumet i Norge. Det har vært en nedgang på hele 17% mellom 2012 og 2017, og nedgangen har vært størst i alderen 18-34 år. Det har blitt gjort flere undersøkelser for å få forståelse for den negative trenden og de viser at holdningen til fisk er god og at mange gjerne vil spise mer fisk, men at det blir oppfattet som tidkrevende og vanskelig. I undersøkelser gjort av Norges Sjømatråd har de funnet ut at 68% bruker internett når de skal tilegne seg ny kunnskap og finne oppskrifter for sjømatmiddager.  Det er spesielt blogger og Facebook som blir tatt i bruk. Det som kjennetegner disse kanalene er at det er en avsender som står bak. Mye av oppskriftene du finner på nett, på blogg og hjemmesider, er gitt deg av enten en kokk, ernæringsfysiolog eller matblogger.

Det å bruke eksperter som avsender av et budskap er ikke nytt og det er gjort mye forskning på at det er mer effektivt å bruke avsendere med høy ekspertise på veien til overtalelse. Men gjelder dette også oppskrifter for mat? Kompleksitet og smak er to viktige faktorer for forbrukere når de står overfor matvalg generelt og det er viktige faktorer å ta tak i for et økt sjømatkonsum. Det er derfor interessant å se om valg av avsender påvirker hvordan en oppfatter oppskriftens kvalitet(smak) og kompleksitet og om mottakers tidligere kunnskap om matlaging spiller inn på resultatet.

Konkurransesituasjonen i dagligvarebransjen

Konkurranseforholdet i matkjeden, da særlig forholdet mellom leverandør og detaljistleddet har vært et omstridt tema nasjonalt og internasjonalt de siste 20 årene. Bakgrunnen er en omfattende forskyvning av makt fra et relativt konsentrert leverandør- og grossistledd som for 40 år siden stod overfor et fragmentert detaljist-ledd. Til en situasjon i dag der detaljistleddet er svært konsentrert. Samtidig ser det ut til at den vertikale integrasjonen fortsetter bakover i verdikjeden fra butikk- og grossist-produsentleddet i form av at kjedene stadig utvikler nye «egne merkevarer» eller gjør eksklusive avtaler med enkelte leverandører.

 

Vi har gjennomført en casestudie med fire undercase som omhandler konkurransesituasjonen i norsk dagligvarehandel. De fire temaene som skal belyse konkurransesituasjonen er kjedenes egne merkevarer, forholdet mellom leverandør og kjede, etablering av nye butikker og miljø/bærekraft. Vi sammenligner det tradisjonelle økonomiske med det psykologiske perspektivet når vi skal forklare kundeatferd. Et viktig bakteppe er det sosiologiske perspektivet, der dagliglivet til forbruker spiller en rolle for hvordan det tas beslutninger når det skal handles mat.

Aktuelt