Markedstilpasningens nederlag

Handler om: Hallvard Notakers bok «Amerikansk valgkamp»

Hallvard Notaker har skrevet en meget god bok. Han trekker de lange linjene samtidig som han detaljert går inn i historiske vendepunkter, den teknologiske utviklingen, og nyanserer sentrale standardhistorier. Drøftelsen av metodeutfordringen rundt kåringen av Nixon som vinner av 1960-debatten mot Kennedy blant dem som hørte debatten på radio er verdt boken alene. Notaker har også en nøktern fremstilling av hvordan utenforstående guruer bidro i ulike kampanjer. En edruelig gjennomgang er det vi trenger for å stålsette oss i møte med omreisende påståtte insidere og ansvarlige. På tross av den akademiske stilen som går bak overdrivelsene, er etterlatt inntrykk at valgstrategene i USA nå har tilgang til data om forbruker- og menneskeadferd som er uten sidestykke i historien. Før man går inn i en orwelliansk resignasjon over manipuleringsmulighetene ved dette, kan man først spørre seg hvordan superstrategene bak Bush, Rubio, Cruz og kanskje Clinton har møtt sitt Waterloo i slagene mot den strategisk svake kandidaten Donald Trump? Hvordan kunne guttene med algoritmene, de store datamengdene og fokusgruppene bli utmanøvrert så lett?

Betydningen av karisma

Det er én ledetråd i den historiske gjennomgangen som Notaker gjør omkring teknologi og dets anvendelse i valgkampene: Uten en karismatisk kandidat vil de fleste teknologiske nyvinninger være forgjeves. Hvem husker at Bob Dole faktisk var en pionér i bruken av en hjemmeside i 1996? Howard Dean fant ikke opp de viktige nettsatsningene han er blitt kjent for. Det var det entusiastiske grupper med god teknologisk kompetanse og et intenst hat mot George W. Bush som gjorde. Dean var mannen de koblet til seg og sine nyutviklede måter å mobilisere via internett. I 2016 har Hillary Clinton arvet Obama-kampanjens massive kompetanse og maskineri. Men selv dette greide ikke å holde den brysomme senator Sanders unna. På samme måten arvet John McCain alt av Bush-kampanjens know-how og sentrale toppfolk i 2008. McCain fikk ikke dette til å passe med sin måte å være kandidat på. Etter å ha gått tom for penger og ideer fant han tilbake til bussen fra 2000-kampanjen. Den vant over blant annet Mitt Romney, som ifølge Notakers var tidlig ute med å benytte Micro Targeting i budskapsutvikling og stemmesanking. For McCain var alltid det enkleste det mest effektive i primærvalgkampanjene. En person som ikke er nevnt i Notakers bok er Mark Penn. I 2007 utkom boken Microtrends, og i den beskrev han hele 70 ulike velgernisjer. Penn hadde oversikten og ble ofte omtalt som den neste Karl Rove. Som vi vet ble begeistringen for outsideren Barack Obama så stor at han etterhvert også fikk det teknologiske overtaket over Clinton. Penn forsvant videre til Microsoft, hvor han etterhvert sto bak noen pussige reklameinnslag mot Google på vegne av Bing. Skjebnen til Mark Penn passer inn i det vi kan lære fra historien som Notaker forteller: Big Data og imponerende algoritmer hjelper ikke når du benytter dem på vegne av kandidater eller firmaer uten karisma. Her kommer vi til en annen person som ikke er nevnt i Notakers bok, men som jeg synes er interessant i lys av villmannen Trumps seiersgang mot superstrategene i det republikanske partiet: Mike Murphy. Gjennom mange år har Mike Murphy underholdt seere med sine Star Wars-allegorier på politiske saker hos TV-programmet Meet the press. Murphy fremstod som en snillere versjon av Karl Rove. I 2014 begynte Jeb Bush å «utforske» mulighetene rundt et kandidatur. Mike Murphy ble satt til å lede super-Pac’en Right to Rise. Navnet var typisk for Jeb, som representerte den snille og kunnskapsrike fløyen i Bush-klanen. Notaker nevner at da «en opp over ørene bemidlet Jeb Bush lanserte sitt kandidatur sommeren 2015, så han seg nødt til å forklare at han slett ikke tok seieren på forskudd.» Som vi husker, ble Jeb Bush karakterisert som en «low energy candidate» av Trump, et stempel han aldri greide å bli kvitt. Det skulle vært motsatt. Med så mye penger, med så mange superstrateger som år etter år hadde kommet med den ene frasen etter den andre som synsere, så skulle villmannen vært stemplet og stoppet i løpet av noen måneder. Nok en gang ser vi at disse superstrategene blir maktesløse når de skal fronte kandidater som mangler karisma. Enten karismaen stammer fra gudegitte talegaver eller vilje til makt.

Fra maskinrommet til næringslivet

Kapittel 4 i Notakers bok er viet organiseringen bak kandidaten. I maskinrommet sitter «en samvittighetsløs og kalkulerende gribb i designerdress» som «finner kandidaten sitt budskap og sitt publikum.» Men som vi har vært innom, er myten om hva folkene i maskinrommet er i stand til å utrette langt større enn realitetene. Etter at D. A. Pennebaker filmet maskinrommet til Bill Clintons presidentkampanje i 1992, har mytologien omkring disse geniene vokst for hver valg-syklus. Vi ser for oss nerdete budskapsutviklere som presser enda mer nerdete programmerere til å koble databasene med en algoritme som aldri før har vært testet ut. Og så Bang! Ikke bare får de frem en ny forståelse av datamengdene, men alle som jobber i felten får en ny app på sin iPhone som de kan benytte før de banker dører. Uten et maskinrom med «highly caffinated» nerder skal kandidatene være sjanseløse. Da Karl Rove gjestet Civita i juni 2014 var hans punchline om republikanernes opphentingsprosjekt for dataanalyse at de nå hadde en masse unge nerder jobbende på bakrommet i koffeinrus. Det er ukjent hvilken rolle Rove har hatt i 2016-valget, men mye tyder på at han har gitt råd og vink for å stoppe Trump. «En komplett idiot uten verdighet» var karakteristikken som Rove ga Donald Trump senest i juni. Men heller ikke han har hatt noen sjanse i møtet med Trump. Etter 2016 har vi mange nok eksempler på at den magiske superstrategen er og blir en Clark Kent, og at en Supermann eller Superkvinne må være kandidaten selv. Det man også kan hente ut av dette, er at seminarer med «folkene bak makten» er bortkastet dersom man er ute etter overføringsverdi til sin næringsvirksomhet. Det er morsomt å møte personer som har bidratt til historiens gang, men skal man lære noe så bør man vente til historikere har fått tilgang til nok dokumenter.

Nerdenes hevn

Jeg tror dem som har dratt mest nytte av mytene omkring det magiskemaskinrommet er analytikere i næringslivet. Folk som ble ledd litt av der de satt med regnearkene og insisterte på hvordan virkeligheten så ut. Jeg husker en av direktørene i Bates reklamebyrå kategoriserte slike som «fantasiløse fakta-runkere». Dette må ha vært i slutten av 1990-tallet, før treffsikkerheten med bannerannonser og søkeord gjorde at folkene med regneark kom i førersetet. I 2009 stod de for en palassrevolusjon, godt hjulpet av alle omreisende fra den myteomspunnede Obama-kampanjen som kom for å snakke om bruken av data, digitale løsninger og apps. Til og med folk fra Microsoft fikk snakke på slike konferanser. Visstnok hadde én plassering i et dataspill på Xbox hatt stor innvirkning. Obama-kampanjen ble nerdenes hevn i verdikjeden. I oktober 2012 påstås følgende i en artikkel i Harvard Business Review: «Data Scientist: The Sexiest Job of the 21st Century». Denne vinklingen fant veien til de fleste konferanser om Fremtiden, Forandringer og Innovasjon. Big Data er fremtiden. Det er til og med fremtidens mediekanal. I tv-serien House of Cardsfremstiller de en slik kul rådgiver i sesong 4. Ikke bare er vedkommende god på søkeord, demografi og valgkretser, men han har også en underlig personlighet der han danser rundt white-boarden i bar overkropp, med Bose Noise Cancelling øreklokker. Tenk hvor mange som mønstret på hos Rubio, Cruz og Bush for å leve ut en slik drøm. Så blir det hele knust av en person som ikke engang har impulskontrollen i orden.

Det farlige markedsperspektivet

Kanskje ligger forklaringen på superstrategenes korthus i den servile tilnærmingen man får når politikken etteraper et salgsperspektiv hvor det viktigste er å «kunne forklare hva velgerne ville ha», og «skape en fortelling der det var akkurat det de fikk.»? Notaker skriver om dette på side 75 og 76. Jeg tenker ganske fort på noe som Henry Ford skal ha uttalt: ‘If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.’ Steve Jobs var en like stor motstander av å utvikle produkter og løsninger basert på forbrukerundersøkelser: “A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.” Å være et ekko av det velgerne tenker er ikke ledelse. Ledelse er å artikulere viktige reformer som vil vise seg svært nødvendige. Ledelse er å være tydelig og ikke gå av veien for en konflikt. Ettersom markedsorienteringen av politikken har foregått over så mange tiår, er det ikke rart at velgerne responderer på en kandidat som ikke høres ut som om vedkommende oppsummerer en fokusgruppe. Ikke nok med at Trump får seg til å si det mest oppsiktsvekkende: Han har jo også den dristigste hentesveisen noensinne i politikken. Dette hadde aldri passert en fokusgruppe for en markedstilpasset kandidat. Hentesveisen, modelldamene og de oppsiktsvekkende formuleringene går mye lenger enn velgerne trodde var mulig. Trump snakker ikke folk etter munnen. Han går mye lenger. Han gjør koblinger som velgergrupper kanskje ikke hadde fantasi nok til å gjøre på egen hånd, før de hører det? ”Du tror det ikke før du hører det” kunne vært en oppsummering. Med en så snodig fremtoning bekreftes annerledesheten og muligheten til å skape Forandring. Forklaringen på Bernie Sanders appell til den yngre delen av det demokratiske partiets velgerbase kan også ligge i dette. Hvem skulle tro at man kom unna med å snakke om «demokratisk sosialisme» i en amerikansk nominasjonskampanje? Formuleringen ville sikkert ikke blitt klarert i en markedstilpasset kampanje. Kanskje derfor kan den slå an hos et publikum som er oppgitt over å bli snakket etter munnen? Se på mannen når han taler. Det fråder rundt munnen. Han står også støtt ved talerstolen, beveger seg ikke rundt som en trendy TED-talk’er fra California. Annerledeshet må kroppsliggjøres. Hadde Sanders vært 10 år yngre tror jeg Clinton ville vært ute av primærvalget ganske tidlig.

Et nytt 1828?

Notaker går langt tilbake i amerikansk valgkamphistorie. Men han går ikke til det året flere mener Trump-kampanjen minner om. Det er Andrew Jacksons valgkampanje i 1828. Ketil Raknes skrev om dette tidlig i desember 2015: «Både i språkbruk og væremåte minner Trump om den amerikanske populismens far Andrew Jackson. Jackson, som var USAs syvende president, var kjent for å være hissig, vulgær og impulsiv.» Hos NRK.no ligger det en «serie om historiske tilbakeblikk på epokegjørende presidentvalg i USA. Fortalt av Kevin Spacey.» En av disse episodene handler om kampen mellom Andrew Jackson og John Quincy Adams. I 1824 fikk ingen av dem flertall blant valgmannstemmene. Beslutningen om hvem som skulle bli president ble tatt av Representantenes hus, og der inngikk Adams en hestehandel med Henry Clay, som var Speaker. Jackson oppfattet dette som et kupp av establishmentet, og la dem for hat. Han bygde seg møysommelig opp mot valget i 1828. Den valgkampen har alltid vært regnet som USAs skitneste. Men kanskje blir 2016 verre? I skrivende stund er Trump ydmyket av sin dårlige prestasjon i første debatt og lover hevn. Det kan bli verre enn det vi har lært om 1828. Men sammenligningen mellom Jackson og Trump er omdiskutert. Princeton-professor Sean Wilentz blir i juli sitert i The New York Times om dette: “.. Jackson battled the Second Bank of the United States “to remove the hands of unelected private bankers from the levers of the federal treasury”;  he “took on the most powerful reactionary slaveholders of his day»; and he helped build “the first mass democratic political party in the history of the world.”  In this light, … to link Jackson to a narcissistic reality show mogul who cashed in on fast and loose dealings in real estate and gambling casinos, who has opposed no reactionaries of any kind, …that is worse than travesty.” Notakers bok har undertittel ”Image, penger og moderne politikk”. Historien viser at penger er viktig i politikk. Men viktigst er den image og karisma som kandidaten utstråler. Penger og teknologi kan forsterke en god kandidat. Jeb Bush viser hvordan masse penger og gode folk i maskinrommet ikke utgjør en forskjell så fort man får et ufordelaktig image. Denne rekkefølgen er viktig.