Selgeren – bedre enn sitt rykte

Den nyslåtte professoren har en fot i høyskoleverden med forskning og undervisning, og en fot i næringslivet. Dermed er han godt rustet til å se verden både fra en akademisk synsvinkel og ut fra praktisk erfaring.  

Høgevold forsker på en helt sentral funksjon i den moderne verden.

– Transaksjoner som innebærer kjøp og salg er helt grunnleggende i moderne økonomi. Da er det paradoksalt at selgere, som er den ene parten i disse transaksjonene, ikke har særlig høy status, sier Nils Høgevold, som arbeider ved Institutt for markedsføring, School of Communication, Leadership, and Marketing.

Når forfatteren Roald Dahl beskriver den usympatiske faren i boken «Matilda» er faren omtalt som en sleip bilselger, en liten mann med et rotteaktig useende som lurer kundene til å tro at et vrak av en bil er et godt kjøp.

Transaksjoner som innebærer kjøp og salg er grunnleggende i moderne økonomi. Da er det paradoksalt at selgere, den ene parten i disse transaksjonene, ikke har særlig høy status.

– Negativt fokus gjør at vi sjelden finner noen som har «selger» som profesjon på visittkortet sitt. Mange omskriver rollen og kaller den «key account manager», som egentlig er en selger som jobber mot de store, viktige kundene. Noen har også tittelen «salgssjef» selv om man ikke er sjef for noen, eller «kunderådgiver» selv om rådene handler om hva du som kunde skal kjøpe. Det de driver med er salg, sier Høgevold.

Men Høgevold synes han ser en endring blant unge studenter. De har færre negative assosiasjoner knyttet til salg, så kanskje er dette fordommer som er i ferd med å forsvinne.

– Salg er jo et fagområde som fortjener mer oppmerksomhet. De negative assosiasjonene er ufortjent for det er jo der pengene kommer fra, det er de som betaler oss lønn i de fleste sammenhenger, påpeker Høgevold.  

Negativt fokus gjør at vi sjelden finner noen som har «selger» som profesjon på visittkortet sitt. Mange omskriver rollen.

Matnyttig forskning 

De fleste studier som ser på relasjonen mellom selger og kunder, har vært mest opptatt av kunden. Det er kundens tilfredshet man vil vite noe om, kundens opplevelser og kundens lojalitet. Men en relasjon har jo alltid minst to parter. Når man gjør studier som fokuserer på selgeren kommer ny kunnskap frem.

– Våre studier viser at når selgeren er tilfreds med kunden og synes relasjonen til kunden er god, så gavner dette ikke bare selgeren, men også kundene, forklarer Høgevold.

For når selgeren er tilfreds gir dette et bedre samarbeid over tid, det oppstår færre konflikter og dette kommer også kunden til gode. Denne forskningen er direkte matnyttig.

Bærekraftige forretningsmodeller

Sammen med professor Gøran Svensson, også fra Institutt for markedsføring ved Kristiania, var Høgevold tidlig ute med å se på hvordan bedrifter kunne bli bærekraftige. Hva skulle til for å skape en mer bærekraftig verden?

– Prosjektet om bærekraft startet i 2009-10 og da var det få som holdt på med dette, sier Høgevold. Vi ville se på hvilke bedrifter som var gode på bærekraft, og hvordan de var blitt så gode.

Flere foregangsbedrifter var med i studien. Som norske Håg (nå Flokk) som produserer kontorstoler, den svenske burgerkjeden Max og varehuskjeden Woolworths i Sør-Afrika. 

– Det interessante er at disse bedriftene ikke hadde noen konkurransefortrinn i utgangspunktet i forhold til bærekraft. De hadde de samme rammebetingelsene som konkurrentene. Men de jobbet systematisk med bærekraft i alle delene av virksomheten og hadde en klar visjon, et engasjement og dedikerte medarbeidere. Det var det viktigste som skilte dem fra andre bedrifter, understreker Høgevold.

Våre studier viser at når selgeren er tilfreds med kunden og synes relasjonen til kunden er god, så gavner dette både selger og kundene.

I dag er denne tidlige satsingen blitt en klar konkurransefordel for disse bedriftene. Håg har halvparten så mye klimautslipp som sin nærmeste konkurrent. Og endringen startet med engasjementet til en produktutvikler som var hjemme i barselpermisjon og ønsket å endre kurs mot redusert forbruk. 

Hun solgte inn engasjementet til sjefen sin som tok det videre. Det var utgangspunktet for hele satsingen til Håg.

– Det trengs et taktomslag, med mer kunnskap. Når det gjelder bærekraft så kan de positive resultatene være summen av mange tiltak. Både små og store endringer er viktige, utdyper Høgevold. Storebrand er ett eksempel, de bruker eiermakten til å få utviklingen i en mer bærekraftig retning, fortsetter han.

Bærekraft og velferd

Man kan ta gode bærekraftige beslutninger uten at det går på lønnsomhet eller produksjonen. 

– Vi lever i en utviklet verden hvor de færreste av oss er innstilt på å gå veldig mye ned i velstand. Og det blir ikke noe bærekraft uten at vi samtidig tjener penger, understreker han.

Mediabildet preges ofte av negative nyheter og Høgevold er kritisk til hvilket bilde vi får av utviklingen. 

Det trengs et taktomslag med mer kunnskap. Når det gjelder bærekraft så er både små og store endringer viktige.

–  Jeg er fasinert av formidlingen til Hans Rosling. Han er en stor inspirator og jeg anbefaler boken hans «Factfulness» til alle! Roslings prinsipp var at man først må se hva tallene faktisk sier om verden, før man danner seg et bilde av hvordan verden er. 

Som eksempel nevner Høgevold at klimagassutslippene i Norge nå er 3,9 prosent lavere enn i 1990, ifølge SSB. Bare i fjor var reduksjonen 3,4 %. 

– Når vi samtidig vet at befolkningen i perioden har økt med 27%, altså 1.158 millioner innbyggere så er dette en betydelig positiv utvikling, understreker Høgevold. Den positive utviklingen underkommuniseres ofte. Miljøproblemene er så viktige at vi bør være oppdaterte på både gode og dårlige sider av utviklingen. Det gir oss et mer nyansert bilde, fortsetter han.

Undervisning

Det å kunne formidle godt engasjerer professoren. Han rangeres høyt av studentene, og er blitt kåret til årets underviser i 2019 av studentene på Institutt for markedsføring.

– Et studium er en modningsfase. De studentene som går ut etter noen års studier er ikke de samme som startet noen år tidligere. De er blitt modne og reflekterte. Det å få være med på den reisen de har vært på er en gave, sier Høgevold.

Miljøproblemene er så viktige at vi bør være oppdaterte på både gode og dårlige sider av utviklingen. Det gir oss et mer nyansert bilde.

– Det er dyrt å få en utdannelse, men disse utgiftene må du sette i perspektiv. Studier er grunnmuren for et bedre liv. Vi har den fordelen at vi har mindre klasser her på Høyskolen Kristiania, og da får man nettverk og studentene trives og vokser faglig. Når de er ferdige hos oss skal mange kjøpe seg en leilighet. Det de betaler for studiene sine her hos oss er ikke mer enn en balkong koster, fortsetter han.

Et studium er en modningsfase. De studentene som går ut etter noen års studier er ikke de samme som startet noen år tidligere.

Ingen ønsker å bli solgt noen ting – de ønsker å kjøpe noe

Høgevold jobber fremdeles som konsulent i næringslivet, nå med mer enn 30 års erfaring. Forskning er en helt annen verden enn både undervisning og det å være konsulent i næringslivet.

– Jeg er opptatt av praktisk erfaring. Jeg kommer fra næringslivet, og det er en fordel å vite hva som skjer i der også i mitt akademiske liv, sier Høgevold.

Forskning viser at en dyktig selger er en som har god kunnskap om hvem kunden er og hva kunden trenger. Men Høgevold presiserer at ingen ønsker å bli solgt noen ting. De ønsker å kjøpe noe.

Det er dyrt å få en utdannelse, men disse utgiftene må du sette i perspektiv. Studier er grunnmuren for et bedre liv [...] Det de betaler for studiene sine her hos oss er ikke mer enn en balkong koster.

– Salg er et fag det finnes mye kunnskap om. Det er synd ikke flere bruker den kunnskapen. At det er et negativt ladet området tror jeg kommer til å endre seg når man forstår mer om hva salg er, sier han.

Tallene hos SSB viser at mer enn 230 000 jobber med salg. Bare 235 av disse er dørselgere, den klassiske selgeren som mange ergrer seg over. 4900 er telefonselgere. Men det store flertallet av selgere er kunnskapsrike personer som veileder og hjelper slik at du for eksempel får de forsikringene som er riktige for deg.

– Salg handler om å skape verdier både for kunder og for selgere. Vår moderne verden er basert på en økonomi med kjøp og salg. Da er det jo litt bakvendt hvis selgere fortsatt skal ha et ufortjent dårlig rykte, avslutter Høgevold med et smil.

Tallene hos SSB viser at mer enn 230 000 jobber med salg. Bare 235 av disse er dørselgere, den klassiske selgeren som mange ergrer seg over.

Nils Høgevold har skrevet om salg i Høyskolen Kristianias kunnskapsmagasin, Kunnskap Kristiania. Artikkelen var en av de meste leste i 2019, og du finner den ved å følge denne lenken. 

Det er også en interessant artikkel om studenter som har fått jobb etter å ha studert salg og salgsledelse. Denne artikkelen finner du ved å følge lenken i teksten her.