– Enhver forestilling krever en motforestilling

Han er direktør for myndighetskontakt i Equinor og invitert til Kristiania av retorikkekspert og førstelektor Kjell Terje Ringdal.

Hernes har to bein: Et praktisk bein, og så har han et teoretisk bein i tillegg.

– Det å ha gjesteforelesere er å fargelegge strategiene og teoriene. Noen kommer inn og så forklarer man den teoretiske tilnærmingen og setter farger og form på det som ligger i bunn, altså den grunnleggende forståelsen. Og når Hernes da kommer så er det et uttrykk for at vi har lært noe om modeller og teorier, og så vil han injisere liv inn i de teoriene.

Ringdal underviser på Bachelor i PR og strategisk kommunikasjon, og det er førsteårsstudentene som sitter på forelesningssalen denne morgenen i tillegg til de som går første året på master. Faget heter kampanjestrategier. Snart skal de selv ut i jobb og er nysgjerrige på en som virkelig har «vært der ute».

– Hvorfor valgte du Hernes som gjesteforeleser?

– Fordi han er erfaren, kan politikk, kan samfunn og passer inn i hele tenkningen her på Kristiania. At vi må forstå samfunnet. Skal vi bli gode kommunikatører, og det er jo det vi skal gjøre disse studentene til, så må vi ha folk som har levd i den verdenen der. Hernes har to bein: Et praktisk bein, og så har han et teoretisk bein i tillegg, sier Ringdal.

 Jeg håper dere synes det dere studerer er gøy, for dere må gjøre det dere synes er morsomt. Først da bli man flink.

Snart er, om ikke scenen, så i alle fall kateteret Hernes sitt for den neste timen. Han skal komme til å sitere en rekke kjente navn, men starter med sitt ene opphav – akademiker og politiker Gudmund Hernes:

– Min kjære far pleier alltid å si at det er få ting som er mer praktisk enn en god teori.

Sønnen Stein Hernes er statsviter og har gjort karriere av å gi gode råd til andre. Han innleder med at det finnes teorier, men at man samtidig skal treffe en virkelighet, slik at det kommer til å være en mer praktisk tilnærming og mindre teoretisk rammeverk fra ham. Han ber studentene om å prøve å se alt de lærer i en kontekst av vår omverden.

Viktig å ha det gøy

– Jeg håper dere synes det dere studerer er gøy. For dere må gjøre det dere synes er morsomt. Først da bli man flink. Så betyr ikke det at jeg er flink, men flinkere enn jeg hadde vært til det meste annet, sier Hernes som også har erfaring fra å jobbe i bedrifter som Flytoget, Statkraft og steder som Olje og energidepartementet og Stortinget.

Ifølge Hernes er det tre prinsipper som gjelder i alle yrker, men som er spesielt viktige hvis du jobber med kommunikasjon: 

• Dele – alltid dele innad i teamet
• Man er en «hjelperytter»
• Hvis du kan velge sjef – så gjør det

 Han går nærmere inn på alle punktene.

Du vet ikke om det du selv mener er rett før du har hørt motpartens argumenter, møtt motstand av andre.

– Det er ikke slik at den idéen du sitter på blir større av at bare du vet det. Den blir bedre når den diskuteres, kunnskapen blir større og du skaper en kultur.

Hernes mener også at det å dele er det største, og mest praktfulle, argument for ytringsfrihet:

– Du vet ikke om det du selv mener er rett, før du har hørt motpartens argumenter, møtt motstand av andre. Så hvis du har en idé – del den.

Det andre når man jobber med kommunikasjon er, ifølge Hernes, at mange tror at kommunikasjon er et mål. Da har de misforstått.

– Kommunikasjon er et virkemiddel, ikke et mål. Jeg pleier vanligvis å sammenligne dette med å være en hjelperytter på sykkel, noe som betyr at du er en person som støtter og legger til rette for at selskapet lykkes, at sjefen din lykkes, at budskapet kommer frem eller kampanjen bidrar til å nå de forretningsmessige mål som selskapet du jobber for har.

Hernes utdyper at dette også gjelder om du jobber for en politiker, et politisk parti eller en organisasjon, og understreker at man vinner sammen, som lag.

Velg den sjefen du tror du kan jobbe best sammen med og som du kan få til mest i fellesskap med.

Det tredje, og siste punktet som er viktig når det gjelder kommunikasjon, er ikke like enkelt å få til. Hernes vet det kan høres ut som en luksus:

– Innimellom så kan man velge sjef. Hvis det står mellom to jobber som du synes virker like interessante, så velg den sjefen du tror du kan jobbe best sammen med og som du kan få til mest i fellesskap med.

Sjefer som øver

– Men hva er en god sjef da?

– En god sjef er en som øver, som har øye for detaljer og som ønsker motstand. Og disse tingene gjør deg til en profesjonell kommunikatør, og det gjør deg til en som er morsom å jobbe FOR og MED.

Selv synes han at det er gøy å være en del av en proff organisasjon, men er samtidig ærlig med studentene på at det kan være kjedelig å komme dit. For det kan ta sin tid.

– Det å være proff betyr at du øver, det betyr at du har øye for detaljer, det betyr at du ønsker motstand. Disse egenskapene er utrolig viktige innenfor det faget dere studerer, sier han til studentene.

For ifølge Hernes er det et kjennetegn hos de beste sjefene at de er fokusert på budskap og finjusterer poenger, leter alltid etter det som kan bli bedre og vet at motstand er en forutsetning for å lykkes. De som er best å jobbe for stiller med andre ord høye krav til deg, de andre medarbeiderne rundt – og ikke minst seg selv.

– I det dere skal jobbe med, så skal dere gi motstand. For gode ledere og gode kommunikatører ønsker motstand og de gir motstand. Enhver forestilling krever en motforestilling, det synes jeg dere skal tenke på uavhengig av hvilken bransje dere skal jobbe i – om dere skal jobbe i en organisasjon, innenfor politikk eller næringslivet.

Ikke legg igjen et problem hos toppledere uten å ha med et forslag til løsning.

Han innrømmer at dette innimellom kan oppleves som ubehagelig, men sier at da har de ikke valgt riktig sjef eller at de ikke har gjort det på riktig måte. For det handler om både timing og forberedelse. Hernes kommer med et helt konkret råd til studentene før de banker på døra til sjefen med et problem.

– Ikke legg igjen et problem hos toppledere uten å ha med et forslag til løsning. Den behøver ikke være riktig, den må ikke nødvendigvis være god, men ha i hvert fall tenkt gjennom det sånn at du ikke tar med deg en apekatt inn på det kontoret. Slipper den løs og går ut igjen og tenker at nå har du gjort jobben din. Det har du ikke gjort. For du er ikke ferdig før du har sparret, diskutert og prøvd å løse problemet.

Hardt arbeid

Midt i foredraget advarer Hernes mot at det nå muligens skrus på en klisjemaskin i rommet, men han kan ikke dy seg for å bruke dem ettersom klisjeer gjerne er sanne:

 Genius is one percent inspiration and 99 percent perspiration.
Thomas Edison, oppfinner

– Altså ett prosent geni og 99 prosent svette. Hardt arbeid kan knapt overvurderes. Hvis du skal orke å legge igjen de timene så skal du også synes at det er gøy. Du må ha en glede av det, men du må ikke tro at det kommer av seg selv. Det kommer av øving, det kommer av å feile og det kommer av at man har en kultur for å finne løsninger sammen.

Et annet viktig poeng knyttet til dette faget handler om å gjøre ting enkelt å huske, enkelt å ta inn enten det gjelder kommunikasjon, kampanjer eller strategier. Og her henviser han til nok en smart fyr:

Make everything as simple as possible, but not simpler.
Albert Einstein, vitenskapsmann

– Du kan forklare sammenhenger, du kan forklare utfordringer men du kan ikke forvente at folk vet alt om den situasjonen man er i, eller hvorfor det er vanskelig. For de har ikke de forutsetningene som den som kommuniserer har. Så gjør ting så enkelt som mulig, men ikke enklere.

Som kommunikatører må en dermed klare å balansere midt mellom det å overvurdere og det å undervurdere sitt publikum.

– En vanlig feil er å overvurdere hva folk vet, men undervurdere hva folk forstår, sier han.

Men før man formidler noe som helst bør man vite hvor man skal, hva man vil med budskapet.

Strategi og taktikk, takk

– Alle har lyst til å si at de er gode strateger. Mange er gode på å tenke store tanker – og det som fort blir «wishy-washy» (utvannet og uten tydelighet, red.anm.) idéer – men de evner ikke å gjennomføre. Strategier høres så fint ut, men aldri glem det operative. Aldri glem at jobben skal gjøres.

Strategi er å gjøre de riktige tingene. Taktikk er å gjøre tingene riktig.

For det taktiske er det du skal gjøre hver dag. Hernes foreslår for Ringdal at Kristiania innfører et nytt emne og underviser i noe som kan hete «kommunikasjonstaktikk» eller «kommunikasjonsoperativ gjennomføring».

– Strategi er å gjøre de riktige tingene. Taktikk er å gjøre tingene riktig. Og det er veldig viktig å gjøre ting riktig og det er ganske vanskelig. Å være operativ – og å holde seg til strategien er vanskeligere enn man tror. Og undervurdert.

Han drar fram et eksempel fra det klassiske eventyret «Alice in Wonderland» av Lewis Carroll. I boka og filmen(e) kommer hun til et veiskille og rådfører seg med den stripete Cheshire katten:

Which road do I take?” she asked.

His response was a question: “Where do you want to go?”

“I don’t know,” Alice answered.

“Then,” said the cat, “it doesn’t matter.”

Hernes har gjort dette til sitt bilde på strategi: – Og det er noe med å ha en strategi, og det er noe med at du skal vite retning du skal.

Ordene fra Alice in Wonderland er kloke, men han innrømmer at det hele kan høres trivielt ut. Likevel står han på sitt.

God rettesnor

– Det er litt for mange mennesker som ikke vet hvor de skal og ikke vet hvordan de skal gjøre det. Strategien til Equinor er oppsummert i seks ord: «Always safe, high value, low carbon.» Og det betyr at alle operasjoner vi skal gjøre skal være trygge for de ansatte, vi skal gå etter prosjekter med høy verdi og det skal være lavest mulig karbonutslipp.

Han kaller det en god rettesnor på hvor de som selskap skal, og mener at det er viktig å gjøre strategien så enkel som mulig.

– Men ha staminaen, ha fokuset og bevissthet rundt det operative og det taktiske. Alltid.

Everybody has a strategy until they get hit in the face.
Mike Tyson, tungvektsbokser

Dette betyr at du har en plan, men hvis det skjer noe uventet så vet du ikke hva du skal gjøre.

– Når strategien treffes av virkeligheten så blir man ofte slått i «tilt». Og det er en veldig stor forskjell fra den idédugnaden dere har og den PowerPoint’n dere lager til virkeligheten. Folket.

Han spør studentene om de kan komme på et eksempel fra media den siste tiden.

– Ett eksempel: Hadia Tadjik had a strategy... fredag gikk hun hardt ut og anklaget Aftenposten. Hun sa «Dette burde ikke være en sak». Søndag ble hun «hit in the face» og noen dager etterpå valgte hun gå av. Langt på vei en beste politikeren i sin generasjon, men som likevel ikke klarte det, sier han.

Opptrinnet gjorde ham trist, for Hernes har stor beundring for Tadjik og synes det er leit at det gikk slik med Arbeiderpartiets store stjerne. Så hopper han rett over til krigen i Ukraina som er det andre store som har preget det norske mediebildet så langt i mars.

Hernes mener sitatet som USAs 44. president er blitt kjent for å si er passende her.

Hope is not a strategy.
Barack Obama, eks-president

– Det at dere ønsker at det skal gå bra. Det at dere tror at det skal gå bra. Det at dere har en idé om at det skal gå bra. Det er ikke en strategi. Det er altfor mange som forholder seg til verden slik de håper at den er, og ikke slik den faktisk er.

Gjør en analyse

Siden den russiske invasjonen den 24. februar mener Hernes å ha sett og hørt en lang rekke av militæranalytikere, sikkerhetspolitiske eksperter, politikere og forskere si at Russland ikke kom til å angripe nabolandet.

– Jeg tror det er en analyse som kanskje er litt forkludret av håp. Og håp er ikke en strategi. Så for å oppsummere, eller kanskje endelig snakke om det Ringdal håpet jeg skulle snakke om... men hvis du skal analysere så må du begynne med å beskrive nåsituasjonen.

Analysen skal være presis og fremstillingen skal være poengtert, men viktigst av alt: Dere må ha det gøy på veien!

Denne analysen foregår i flere trinn:

• Forstå hva som KAN endres og hva er det som SKAL forandres.
• Ha en bevissthet på hvilke mål som skal nås. Hvordan bidrar kommunikasjonsstrategien til å nå disse?
• Stille Lenins spørsmål: Hva må gjøres? Poenget med å stille det spørsmålet er å gi overblikk og retning.
• Gjøre det enklest mulig for de som skal gjennomføre tiltak å kjapt å se sin plass i helheten. Hvem har hvilke roller?

– Og gjennom å gjøre dette så vil dere finne begrunnelser for handling, og det tror jeg kommunikasjon dreier seg mye om. Så analysen skal være presis og fremstillingen skal være poengtert, men viktigst av alt: Dere må ha det gøy på veien!