Ubevisst påvirket – og selv en påvirker

I sin ferske doktorgradsavhandling fra Høyskolen Kristiania utforsker Mathilde Hogsnes hvordan sosiale, tekniske og kommersielle krefter virker sammen for å påvirke brukere på plattformer som Instagram og TikTok.

Gjennom et nytt teoretisk rammeverk – «sosioteknisk påvirkning» – viser Hogsnes hvordan vi blir påvirket av kommersielt innhold på sosiale medier: Algoritmer tilpasser innholdet til den enkelte bruker. Plattformenes design oppfordrer til handling her og nå, og sosiale normer gjør det kommersielle til en integrert del av våre personlige liv, ifølge avhandlingen.

– Påvirkning har lenge blitt sett på som et sosialt fenomen, men i dagens digitale landskap formes påvirkning også av tekniske og kommersielle faktorer. Vi trenger et nytt blikk på hvordan denne påvirkningen skjer, sier Hogsnes som disputerer 25. april i år. Hogsnes er også Kristianias første ferdige doktorgradsstudent på Ph.d.-programmet i anvendt informasjonsteknologi.

Oppfattes ikke som reklame

Funnene i avhandlingen er basert på en kvalitativ casestudie og en etnografisk analyse av nær 4700 innlegg fra 63 skandinaviske influensere. Studien viser at kommersielt innhold ofte formidles gjennom inspirerende videoer, underholdende klipp og «ekte» anbefalinger – og at det i liten grad oppfattes som reklame av brukerne som ser dette innholdet.

– Kommersielt innhold gjemmes bak det sosiale. Samtidig gjør algoritmer innholdet mer personlig og relevant, mens plattformene legger til rette for at vi handler – her og nå. Vi påvirkes ubevisst, og sprer innhold videre uten å tenke over det, sier Hogsnes.

Ubevisste aktører i påvirkning

Et hovedfunn i studien er hvordan enkeltmennesker ikke bare blir påvirket – men også selv blir påvirkere. Enkeltpersoner blir ubevisste og sentrale aktører i spredningen av kommersielt innhold. Det skjer gjennom små, hverdagslige handlinger som å trykke "liker", kommentere, dele eller bare se på et bilde eller en video som en influenser har lagt ut.

Vi påvirkes ubevisst, og sprer innhold videre uten å tenke over det.

– Slike handlinger på sosiale medier er en del av en kommersiell strategi som driver salg og forbruk – ofte uten at vi som enkeltindivider fullt ut forstår vår egen rolle, sier hun​.

Denne mekanismen er nettopp kjernen i det Hogsnes kaller sosioteknisk påvirkning: Et samspill mellom sosiale, tekniske og kommersielle komponenter – der grensene mellom hva som er kommersielt og personlig i livene våre på sosiale medier, viskes ut.

Sammenblanding

Sammenkoblingen mellom det kommersielle og det personlige fører også til at det kommersielle blir en del av hvordan vi uttrykker oss sosialt, og hvordan vi definerer oss selv i større grad gjennom forbruk, ifølge studien.

Hogsnes mener det er behov for mer åpenhet rundt hvordan plattformene fungerer, og etterlyser en bredere offentlig samtale om konsekvensene av at sosiale medier i økende grad styres av kommersielle interesser.

– Det handler om hvordan plattformene er bygget, og hvordan dette påvirker både enkeltpersoner og samfunnet, avslutter hun.