Motehusene designer reklame som du nesten ikke merker
– Samfunnets rådende ideer dukker først opp på moteshowene. Nå beveger de seg over i metaverset, sier professor Vesma Kontere McQuillan. Slik kjenner du igjen hvordan de prøver å påvirke deg.
Lei av stuen din? Ved hjelp av enkle mobilapper kan du bruke såkalt utvidet virkelighet (AR) til å se hvordan det kunne sett ut om du frisket opp med en knall grønnfarge på veggene og en ny sofa. Har du lyst på nye briller? Eller hva med et nytt, flott festantrekk? Bare sveip i vei – mobilen viser deg hvordan det kan bli!
– Samfunnets rådende ideer, Zeitgeist, kommer aller først til uttrykk på denne arenaen: moteshowene, sier Vesma Kontere Mcquillan. Hun er professor i interiørarkitektur ved Kristiania.
– Og nå har vi beveget oss over i metaverse, sier hun.
Fra gaten, til catwalken – og tilbake igjen
Det du så på gaten i går, kan dukke opp på catwalken i morgen. Bare se på hvordan streetwear begynte som et uttrykk for en subkultur som ble til i krysningspunktet mellom hiphop, skateboard- og surfemiljøet. Sakte, men sikkert begynte store hettegensere og vågale trykk å dukke opp på catwalkene.
Det begynte for alvor med et samarbeid mellom Demna Gvasalias Vetements og Levi’s, Reebok og Canada Goose (for å nevne noen) i 2017. Så fulgte Supreme og Louis Vuittons banebrytende 2017-kolleksjon.
Opinionsskaperne er for lengst inne i varmen: I dag sitter influenserne på første rad under de store motevisningene. Ofte har de også bidratt med egen design til de siste kolleksjonene. Men nå begynner styrkeforholdet å endre seg: Trender oppstår på sosiale medier som TikTok, hvor millioner av moteinteresserte stadig jakter på ny inspirasjon.
– Koronapandemien endret alt
Professor og forsker Mcquillan jobber i skjæringsfeltet mellom arkitektur og mote. Hun innførte begrepet «spaces» i moteforskning fordi hun mener at stedet der mote vises frem er like relevant. Stedet og moten påvirker hverandre.
– Tradisjonelt har ikke arkitekter vært opptatt av mote. Heller ikke akademikere. Og moteverdenen har ikke vært opptatt av de romlige løsningene. Men det er i ferd med å endre seg.
Slik påvirkes du gjennom sosiale medier
- Personlig tilpasning: Ved hjelp av programmer som «lytter» til det folk diskuterer i sosiale medier, kan de store selskapene fange opp mulige trender på et veldig tidlig tidspunkt, som de vet at brukere som deg er opptatte av.
- Branding: Innhold som viser frem en bestemt livsstil, går aldri av moten. Før sponset man kanskje et arrangement, nå lager man videoer om aktiviteter som du kanskje selv drømmer om å drive med, og håper at engasjementet kan smitte over.
- Influensere: det finnes alle slags påvirkere, og det er ikke sikkert at det er de største navnene som er de med størst påvirkningskraft. Faktisk kan små influensere som er anerkjente innenfor sine felt nå ut til langt flere som kan tenke seg å kjøpe produktet ditt.
- Utvidet virkelighet (AR): med spesialdesignede filtre kan brukerne se ulike produkter på seg selv eller i sine hjem. Jo mer man leker med drømmen om å kjøpe noe, jo større er sjansen for at man ender opp med å kjøpe det.
- Virtuelle moteshow: Mange drømmer om å selv være med på moteuken i Paris eller Milano. Et virtuelt moteshow hvor man kan delta uansett hvor man er i verden kan være en opplevelse i seg selv, og gi en følelse av eksklusivitet. Det er jo ikke sikkert at du kan se hvor mange andre som faktisk ser på samtidig.
- Annonser som hermer: De mest effektive annonsene er noe som ser ut som et helt vanlig (kanskje til og med litt amatørmessig) innlegg i sosiale medier – og det er jo veldig praktisk at man bare kan trykke på en lenke og kjøpe produktene, er det ikke?
- «Bak kulissene»-serier: Stadig flere motehus og -skapere lar publikum bli med «bak kulissene» for å få en «upolert og ekte sniktitt på kommende trender». Men det er jo ikke mer ekte enn tradisjonelle annonser – det bare ser slik ut.
- Digitale popup-butikker: Facebooks Metaverse er kanskje døende, men konseptet vil komme tilbake i nye former. Da vil det også være selskaper der som forsøker å selge deg digitale versjoner av populære klær. Og ved hjelp av høye priser og kunstige begrensninger på hvor mange som får kjøpe, skaper man et inntrykk av verdi – selv om det du har kjøpt egentlig ikke finnes. Bare se på dataspillet Fortnite, hvor brukere i alle aldre kjemper om å stadig ha det nyeste, mest «eksklusive» tilbehøret.
- Storytelling: Sosiale medier er som skapt for små minidokumentarer med spennende mennesker som tilfeldigvis bruker bestemte typer klesmerker. Men man kan aldri påpeke dette høyt og tydelig. La heller folk gjøre koblingen selv. De som gjennomskuer taktikken vil tenke at de er smartere enn andre, og derfor sitte igjen med en god følelse etter å ha sett annonsen. Smart, ikke sant?
– Mange ser at de har undervurdert hva rom betyr for oss, mener Mcquillan, og viser til hvordan koronaepidemien forandret hvordan vi opplevde offentlige rom.
Fra luksus til bærekraft
Bærekraft er mote. Og mote er ikke bare klær – mote rommer alt fra musikk til politikk, mat eller meninger.
Mcquillan mener at vi må se på alle former for mote som samfunnsfenomener som dypest sett handler om historiefortelling. Om å fortelle hvem du er, hvilken gjeng du tilhører, hvilke meninger du har.
Mote for yngre generasjoner er nå knyttet opp til bærekraft.
I tiåret etter finanskrisen ble folk mer forsiktige med pengebruken. Samtidig økte fokuset på forbrukersamfunnets negative effekt på kloden. Vi har fått en dreining mot enklere liv og sunnere livsvaner.
– Rike mennesker vil kanskje alltid kjøpe luksusvarer, men mote for yngre generasjoner er nå knyttet opp til bærekraft. Det gjenspeiler seg i alt de forbruker: mat, klær, aktiviteter, sier Mcquillan.
– Bærekraft krever innovasjon
I desember 2022 åpnet International Library of Fashion Research i Nasjonalmuseets lokaler på Mellomstasjonen i Oslo.
Dette biblioteket er et slags rom for mote som denne gang ikke viser klær i seg selv, men trykte motebilder.
Mcquillan er leder for interiørdesignet ved biblioteket og hennes designstudenter ved Kristiania innredet lokalene. De har lagt vekt på innovasjon i både form og materialbruk. Slik har de skapt et futuristisk uttrykk som bryter med konvensjonen om et bibliotek.
Vi må slutte å definere hva som er pent og stygt basert på hva som er mote akkurat nå.
Materialene er resirkulert og møblene kan raskt demonteres for å flyttes. Et eksempel er at de har skåret ut riller i treverk i stedet for å bruke skruer. Bordplatene er laget av resirkulerte dongeribukser.
– Bærekraftige løsninger krever innovasjon. Og ikke minst en holdningsendring. Vi må slutte å definere hva som er pent og stygt basert på hva som er mote akkurat nå.
Og vi må ha kunnskap.
– Når man tenker bærekraft, er det for eksempel viktig å ikke blande materialene. De skal leve videre i en annen form senere, avslutter Mcquillan.
Kunst, design og medier + spør en student
Våre studier innen kunst, design og medier
Design og kreativitet, film og medier, musikk og scenekunst – Kristianias studier er utviklet i samarbeid med arbeidslivet.Se alle mulighetene dine!
Lurer du på noe?
Lurer du på noe om studier, opptak eller studentlivet generelt? Spør en av våre studentambassadører her!Spør en student!
