Herr och Fru Larkins tar emot på Instagram

En stor del av det vi vet om hur politiska partier kommunicerar i valkamp vet vi baserat på forskning på och erfarenhet från Twitter. Även om Twitter har pekats ut som en viktig plattform för politisk debatt och diskussion, så är det en plattform med förhållandevis få användare i Norge. Ipsos SoMe-tracker, som mäter användningen av olika sociala medier i Norge, bekräftar denna bild. I den senaste utgåvan, från 2023 års andra kvartal, ser vi att där 61 % av befolkningen rapporterar daglig användning av Facebook så är samma andel för Instagram 39 %. För Twitter är andelen dagliga användare 8 %. Här finns alltså ett behov av att se närmare på politisk användning av andra sociala medier än Twitter. I en annan del av denna publikation ser Roy Aulie Jacobsen närmare på just Facebook och vilka poster från Norska politiska aktörer som blev särskilt populära där. I föreliggande text ska vi då se närmare på Instagram – den framför allt bildbaserade plattform som kanske tydligast förknippats med relativt sett yngre användare.

Så vad vet vi om vad för slags innehåll från politiker som blir populärt på Instagram? Tidigare forskning visar att det framförallt rör sig om personligt, emotionellt innehåll, samt innehåll som visar politikerns ”backstage” som når relativt sett högre nivåer av likes och kommentarer – engagemang som tillsammans bidrar till att sprida innehållet vidare. Med vissa undantag ser vi dessa tendenser också bland de Instagramposter publicerades av Norska partier och partiledare under två veckor för valet. Den grafiska framställningen som presenteras här hjälper oss att identifiera de mest populära posterna.

Framställningen visar ett antal cirklar vilka representerar Instagramposter från de olika partierna – en cirkel per post. Dessa cirklar är färgkodade baserat på vilket politiskt block som ligger bakom den aktuella posten – rött för vänster, blått för höger. Cirklarnas storlek indikerar antalet följare som det ansvariga kontot hade uppnått när den aktuella posten lades ut. Ju större cirkel, desto fler följare. Placeringen på den vertikala axeln visar antalet kommentarer som posten fått strax efter att valdagen 11 september övergått i 12 september, och cirklarnas placering på den horisontella axeln representerar antalet likes som uppnåtts vid samma tillfälle. I grafen har så ett antal poster som skiljer sig ut i termer av särskilt stort engagemang försetts med textrutor som sammanfattar det aktuella innehållet. 

Den överlägset mest populära posten kommer från Olaug Bollestad (KrF), som i typisk stil skriver på dialekt och antar rollen som vad som närmast kan beskrivas som hennes Instagram alter-ego – Fru Larkins. Detta är ett känt grepp från Bollestads sida – här tar hon upp sin makes sjukdom och tillfrisknande. Annat personligt innehåll som blir populärt ser vi i en post från Erna Solberg (H), som poserar med rockmusikern Bjarne Brøndbo – tidigare känd för sitt engagemang för Arbeiderpartiet. "Alltid koselig å treffe Bjarne! Tusen takk for en fantastisk konsert" skriver Solberg i sin post som på sätt och vis nästan förutspådde den blå bølge som karaktäriserade valet i stort.

Utöver de personliga och autentiska poster som vi då kunde förvänta oss ser vi också poster som på ett tydligare sätt tar upp politiska spörsmål. Både Rødt och Sosialistisk Venstreparti tar upp ett citat från Erna Solberg för att diskutera tandhälsa och det faktum att båda partierna prioritera gratis tandvård i sina respektive partiprogram. Intressant är också att Arbeiderpartiet - det största partiet innan det valet som analyseras här - är frånvarande vad gäller särskilt populära poster. Den uppmärksamme läsaren lägger också märke till att de textrutor som beskriver dessa poster har en ljust lila färg – detta för att indikera att samma innehåll nådde popularitet också på Facebook (se Roy Aulie Jacobsens text i denna volym). Alltså kan vi se att även om det personliga innehållet fortsatt är det som blir allra mest populärt – framförallt för högersidan i Norsk politik - så får också innehåll med politiskt prägel mer uppmärksamhet än vad vi kanske väntade oss. Det faktum att samma innehåll blir populärt på både Instagram och Facebook tyder också på en slags sammansmältning av det två plattformarna – en sammansmältning som blir intressant att studera under kommande val.

Allra sist en lite tanke kring ett annat socialt medium - TikTok. Den kontroversiella videodelningstjänsten blev mycket omdiskuterad under valrörelsen. Även om den är relativt lite använd jämfört med Facebook och Instagram, så hade det ur forskningssynvinkel varit intressant att se närmare på vad för slags popularitetstendenser vi kan se här. Begränsad tillgång till data sätter dock käppar i hjulen för vad vi empiriskt kan säga om denna plattform. Kanske kan eventuella framtida lättnader i hur vi kan få tag på data förändra våra möjligheter till insyn vad gäller politisk kommunikation på fler sociala medier än de som studerats i denna rapport.