Kampen om politiske annonser i sosiale medier

KOMMENTAR: Bente Kalsnes om kommunikasjon

Allerede ett år før det amerikanske valget skaper politiske annonser i sosiale medier massiv debatt. 

Twitter vil forby alle politiske og tema-annonser på plattformen for å dempe spredningen av desinformasjon. Unntaket er politiske annonser som skal oppmuntre til valgdeltakelse.

Facebook, derimot, vil ikke legge begrensninger på politiske annonser, heller ikke dem som beviselige er falske. Facebook har fjernet forbudet mot reklame fra politikere som har “villedende, falskt eller misvisende innhold”.

Facebook-sjef Mark Zuckerberg har uttalt at “I just think that in a democracy people should be able to see for themselves what politicians are saying.”

Nå sier også Google (som eier Youtube) at selskapet vil revurder sin annonsepolitikk i etterkant av Facebook og Twitters endringer. Den kinesisk-eide ungdomsplattformen TikTok forbyr allerede politisk annonser. Lærdommen fra valgkampen i 2016 rir nå 2020-valget som en mare.

• Les også: Farene ved falske nyheter

Forretningsmodellen styrer

3. november 2020 går amerikanske velgere til valgurnene og skal bestemme hvem som blir USAs 46. president.

Mens kontroversen i 2016 handlet om hvordan spredning av falske nyheter og russiske manipulering i sosiale medier søkte å påvirke det amerikanske valget, er kontroversen denne gangen rettet mot politiske annonser.

Overordnet handler dette om Facebook, Twitter og Googles rolle som verdens største kommunikasjonsplattformer og hvilket ansvar de har eller tar for politiske ytringer på deres plattformer, enten i form av brukerinnhold eller annonser.

Nok en gang har plattform-selskapenes forretningsmodeller satt selskapene i spagaten mellom å ha en annonsebasert forretningsmodell på den ene siden og å være en digital plattform for ytringer på den andre siden. Historien til disse selskapene har vist at hensynet til forretningsmodellen vanligvis veier tyngst.

• Les også: Når NRK manipulerer elever med digital propaganda

Protesterer mot Facebook

I ren protest mot Facebooks nye retningslinjer for politiske annonser har Elisabeth Warren, en av presidentkandidatene for Demokratene, nylig publisert en serie med falske Facebook-annonser som påstår at Mark Zuckerberg støtter Donald Trumps gjenvalg.

Warren hevder at Facebook prioriterer profitt fremfor å beskytte demokratiet, og annonsen lød:

“Breaking news: Mark Zuckerberg and Facebook just endorsed Donald Trump for re-election. You’re probably shocked, and you might be thinking, ‘how could this possible be true?’ Well it’s not. (Sorry.) But what Zuckerberg *has* done is given Donald Trump free rein to lie on his platform — and then to pay Facebook gobs of money to push out their lies to American voters.”

En annen av demokratenes presidentkandidater, Joe Biden, har også protestert på Facebooks manglende vilje til å fjerne løgnaktig politisk reklame. I flere Facebook-annonser har Trump-kampanjen og såkalte SuperPACer som støtter Trump påstått at Joe Biden lovet penger til Ukraina for å oppsi aktoren som etterforsket sønnen hans, noe det ikke finnes bevis for. Biden har sendt brev til Facebook, Twitter og Google og bedt dem ta ned annonsene. Også den britiske politikeren Damien Collins har kritisert Facebook for å svekke plattformens evne til å bekjempe spredningen av desinformasjon – noe som kan ramme den kommende britiske valgkampen og valget 12. desember.

Trusselen om regulering

Da det ble hevdet at falske nyheter spredt via Facebook kunne ha påvirket det amerikanske valgresultatet i 2016, sa Facebook-sjef Mark Zuckerberg at det var «crazy»:

«Personlig synes jeg ideen om at falske nyheter på Facebook – som utgjør bare en liten andel av innholdet – påvirket valget på noe vis, er en ganske sprø idé.»

I ettertid har Zuckerberg krøpet til korset og innrømmet at tanken kanskje ikke er så sprø. En måned etter uttalelsen, i desember 2016, skrev han på Facebook-siden sin at selskapet likevel har et ansvar:

«Selv om vi ikke skriver nyhetssakene som du leser og deler, anerkjenner vi at vi er mer enn bare en distributør av nyheter. Vi er en plattform for offentlige diskurser – og det betyr at vi har en ny form for ansvar for å la folk ha de mest meningsfulle samtalene, og for å utvikle et sted hvor folk kan bli informert.

Nesten tre år senere har Facebook lagt frem planer for hvordan de vil bekjempe utenlandsk påvirkning i valgkampen. Plattformen vil sikre kontoer for politiske kandidater bedre, ha økt åpenhet om hvem som eier Facebook-sider, merke innhold fra statlig media (eksempelvis Russia Today) og tydeligere merke poster som har blitt vurdert som falske av eksterne faktasjekkere, slik som norske Faktisk.no. Og Facebook vil fjerne annonser som har til hensikt å svekke valgdeltakelsen, inkludert annonser som sier det er meningsløst å stemme.

Om Facebook ikke får til denne vanskelige balansegangen, truer de demokratiske presidentkandidatene Warren og Biden med å bryte opp Facebook og regulerer Zuckerbergs selskap mye hardere.

Twitters forbud

Twitter, derimot, har bestemt seg for å fjerne politiske annonser fullstendig. Plattformen som har blitt president Donald Trumps favoritt-mikrofon og som har fått betydelig synlighet av hans ustoppelige tvitring, har inntatt motsatt standpunkt av Facebook.

Twitter-sjef Jack Dorsey har sagt at politisk annonser tvinger målrettet politiske budskap på mennesker. Målretting er “en makt som medføre betydelig risiko i politikken” som kan bli brukt til å påvirke velgere og livene til millioner av mennesker, ifølge Dorsey. Mens Facebooks beslutning har fått mest kritikk, har Twitter beslutning om politiske annonser (som foreløpig ikke er innført i formelle retninglinjer) skapt både begeistring og hard kritikk.

Mange politikere fra demokratisk side (blant andre Hillary Clinton, Joe Biden, Alexandria Ocasio-Cortez) har rost beslutningen ved å si at det er bedre å fjerne politiske annonser enn å bidra til spredning av desinformasjon, mens Trump-kampanjen har kritisert Twitters løsning. Det er også verdt å merke seg at EUs kommisær for konkurransepolitikk Margrethe Vestager roser Twitter og kritiserer Facebooks beslutning.

Hva er politisk reklame?

Men problemer vil oppstå når man skal definere hva som er en “politisk reklame”. Å identifisere politikere og kandidater er enkelt, men hvilke temaer er politiske eller ikke? Kan reklame for en elbil eller for solcellepanel være politisk? Hva med interessegrupper og deres kampsaker, vil de bli definert som politisk reklame? Og ved å forby politisk reklame på Twitter, vil ikke det gjøre det vanskeligere særlig for nykommere og utfordrere i politikken, med mindre budsjetter og uten muligheter til å annonsere på TV? Twitters forbud vil krevet tydelige definisjoner av hva som er politisk reklame.

Alternative løsninger

Både Facebook og Twitter er optimalisert for å gi engasjerende (og til tider ekstremistiske) ytringer oppmerksomhet, men er dårligere rustet for å håndtere og moderere problematiske ytringer.

På den ene siden ønsker plattformene å være sentrale arenaen for politisk oppmerksomhet, men samtidig unngå å være målbærer for politisk sannhet (eller falskhet). Facebook og Twitters løsninger til problemet med politisk desinformasjon kan fremstå som ekstreme enten-eller-løsninger, fri flytt eller forbud mot politisk reklame. Flere har foreslått mellomløsninger, noe som innebærer mer åpenhet og mindre målretting. Jeg vil trekker frem noen av dem her.

Forskerne Daniel Kreiss og Shannon C. Mcgregor har skrevet om hvordan denne konflikten er uunngåelig for Facebook med dagens forretningsmodell. Basert på intervjuer med tidligere ansatte i Facebook, Google og fra politiske kampanjer, foreslår forskerne en mellomposisjon: Facebook bør identifisere ytringer som potensielt er problematiske og bør forklare åpent hvorfor, mens andre, eksemplevis faktasjekkere, kan vurdere sannhetsgehalten i ytringene.

Det krever at Facebook tilbyr en helt annen grad av åpenhet i beslutninger knyttet til moderering og sletting av problematisk innhold, utført av algoritmer og mennesker. Det kreves økt åpenhet om retningslinjer, modereringspraksis og algoritmer, noe Facebook har vegret seg for å tilby – så langt.

Det har også blitt foreslått å begrense pengebeløpene og muligheter for å målrette politiske annonser på plattformene. Målrettede politiske annonser gjør det vanskeligere å granske påstander fra politiker fordi de er rettet mot smale segmenter av befolkning, noe som gjør dem sårbare for påvirkning.

Men reguleringer eller ikke av politiske annonser trenger ikke å få særlig stor betydning for Trumps kampanje.

Donald Trump beviste i 2016 at han klarte å skape enormt med oppmerksomhet uten å betale for politiske annonser. Det er også verdt å merke seg Donald Trump ikke har betalt noe for å promotere Twitter-meldinger fra hans offisielle Twitter-konto, mens Trump gjenvalgskampanje utkonkurrerer alle hans demokratiske motstander i politiske annonsekjøp på Facebook.

Referanse:

Bente Kalsnes, 2019: «Falske nyheter: Løgn, desinformasjon og propaganda i den digitale offentligheten», Cappelen Damm Akademiske.

Artikkelen er publisert som kommentarartikkel i Agenda Magasin 10. november 2019.

Tekst: Førsteamanuensis Bente Kalsnes, Institutt for kommunikasjon ved Høyskolen Kristiania.