Slik kan du forstå medieinnovasjon på 1-2-3

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Innovasjon i medier

Innovasjon handler om endring. Medieprodukter og medietjenester endrer seg. Prosessene for produksjon og distribusjon av medier er i endring. Eierskap og finansiering av medier er i endring. Rollene til brukerne endres. Og våre idéer om hva som er medier er i endring.

Ved å svare på tre spørsmål om hva som endres, hva som er nytt med det nye og hva som fremmer og hemmer endring, kan du ta en systematisk tilnærming for å forstå medieinnovasjoner.

En slik tilnærming er nyttig både for de som jobber med medieutvikling og for studenter og forskere som skal analysere det som foregår.

1. Hva er det som endres? 

Medieinnovasjoner innebærer endringer i produkt, prosess, posisjon, paradigme, sjanger og samfunn. Noen ganger er det flere aspekter som endres samtidig. Det vil være nyttig å sortere disse fra hverandre i et forsøk på å forstå hva som er de viktigste elementene i endringen du forsøker å forstå.

• Produktinnovasjon handler om endringer i produktene eller tjenestene som tilbys. Dette kan være nye medieplattformer (for eksempel smarttelefoner) eller nye medietjenester (for eksempel strømmetjenester, Wikipedia eller apper for nettbrett). Videre kan det handle om innovasjon av kommunikasjonsmønstre, for eksempel å oppmuntre publikum til interaksjon med TV-programmer gjennom bruk av andre skjermer.
• Prosessinnovasjon handler om endringer i måten produkter og tjenester blir laget og levert på. Dette inkluderer hvordan mediebedrifter organiserer aktivitetene sine. Samarbeidstiltak, for eksempel Wikipedia, er et eksempel på en produktinnovasjon utviklet gjennom prosessinnovasjon. Digitalisering av avisproduksjon handlet først og fremst om å gjøre det mer effektivt å produsere papiraviser. Men så åpnet det samtidig muligheten for distribusjon i nye kanaler.
• Posisjoneringsinnovasjon handler om endring i hvordan produkter og tjenester posisjoneres i markedet eller forstås. Markedsføring er et viktig virkemiddel i slike endringer. Et typisk eksempel kan være BBC som reposisjonerte seg fra å være en britisk allmennkringkaster til en global nyhetsleverandør.
• Paradigmatisk innovasjon handler om endringer i tankesett, verdier og forretningsmodeller. Da musikkbransjen skiftet fra CD-salg til strømmetjenester representerte dette en paradigmatisk innovasjon. Avisindustrien er i en lignende prosess, der fokuset ikke lenger først og fremst er på trykk, men mer på digitale tjenester.
• Sjangerinnovasjon er en femte type medieinnovasjon som er spesielt relevant for medie- og kommunikasjonsbransjene. En sjangerinnovasjon kan bestå av å kombinere eller bruke elementer fra eksisterende sjangre, eller utvikle og introdusere nye sjangerelementer i en kjent sjanger.
• Til slutt innebærer sosial innovasjon at sosial endring skjer gjennom mediebruk, for eksempel for å imøtekomme behovene til en språklig minoritet. Det handler om å oppfylle sosiale behov og forbedre menneskers liv.

2. Hvor nytt er det nye?

Mediebransjene er preget av et konstant søk etter nytt innhold, nye markeder og forretningsmodeller. Så hva skal vi karakterisere som produktutvikling eller omorganisering, og når kan slike endringer karakteriseres som nyvinninger?

For å kvalifisere til å bli kalt innovasjon, må vi kunne snakke om en slags tilleggseffekt, økonomisk eller sosialt.

Nyvinningene kan representere en gradvis forbedring, eller de kan innebære mer grunnleggende endringer. Mange begreper har blitt brukt for å beskrive denne dimensjonen. Inkrementell versus radikal innovasjon blir ofte presentert som endene på en slik skala.

• Inkrementell innovasjon viser til stegvise forbedringer der en innovasjon bygger på en annen.
• Radikal innovasjon derimot er endringer med vidtrekkende konsekvenser som kan forandre hele økonomien gjennom kreativ destsruksjon.
• Disruptive innovasjoner er en spesiell type radikal innovasjon. Selv om slike nyvinninger i utgangspunktet kan ha dårligere kvalitet og mindre utbredelse enn etablerte produkter i markedet, kan de ende opp med å ta over som markedsledere.

I mediebransjer er de fleste innovasjoner stegvise. De handler gjerne om små endringer av produkter eller prosesser som ikke utfordrer økonomien eller logikken i mediemarkedet. Disse innovasjonene blir initiert og styrt for å sikre den økonomiske overlevelsen til eldre mediebedrifter.

Noen nyvinninger har mer vidtrekkende konsekvenser. Internett, og måter Internett har blitt brukt på, er gode eksempler på disruptive innovasjoner.

Strømming av musikk har for eksempel endret musikkmarkedet. Google og Facebook utfordrer medienes annonseinntekter. Det har fått store konsekvenser for nyhetsbransjen.

TV beveger seg stadig mer i retning av nisjeprodukter og strømmetjenester. Disruptive innovasjoner introduseres oftest av aktører utenfor de tradisjonelle mediebransjene.

3. Hva er det som fremmer eller hemmer endring?

Til slutt må vi se nærmere på faktorene som driver eller hindrer medieinnovasjoner. Disse kan igjen dele inn i tre hovedgrupper:

1. Institusjonelle faktorer som markedsmuligheter, endringer i bruker- og konkurrentatferd og regulering påvirker endring. Internt i virksomhetene vil bedriftsstrategi, ledelse, kapasitet og ressurser, og kultur og kreativitet kunne fremme eller hemme medieinnovasjon. Globale sosiale medier har forstyrret både brukeratferd og annonseinntekter for tradisjonelle medier. Tradisjonelle medieaktører har også vist seg å være betydelig mindre innovative innen produkt- og prosessinnovasjon enn andre servicefirmaer.
2. Teknologiske utvikling og innovasjon er uløselig knyttet sammen. Digitalisering åpner for nye muligheter i medieindustrien, og kan føre til utvikling av nye produkter og tjenester. Samtidig kan det også forstyrre eksisterende forretningsmodeller.
3. Sosiokulturelle faktorer og maktforhold. Mediebrukere er stadig oftere involvert i medieinnovasjon, både i og utenfor etablerte medieinstitusjoner. Det gjør det nødvendig å se kritisk på logikken bak ulike former for brukerpraksis som det legges til rette for, og hvordan dette påvirker brukerens autonomi. Medieinnovasjoner både reflekterer og medfører sosial endring. Derfor må vi forsøke å forstå hvordan maktforhold bidrar til å fremme eller hemme innovasjon

Med en slik tretrinns-tilnærming kan vi få bedre kunnskap om hva som kjennetegner medieinnovasjon, hvordan medieinnovasjon utvikler seg, og under hvilke strukturelle forhold innovasjon foregår.

Referanse:

Krumsvik, Arne H., Stefania Milan, Niamh Ní Bhroin og Tanja Storsul (2019). Making (Sense of) Media Innovations. I Mark Deuze & Mirjam Prenger (red): Making Media: Production, Practices, and Professions. Amsterdam University Press.

Tekst: Arne H. Krumsvik, professor i medier og kommunikasjon ved Høyskolen Kristiania. Krumsvik er også rektor ved Høyskolen Kristiania.