Svetter ut kunnskap om kundene dine

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Markedsføring

Hvordan kan markedsførere vite om reklame eller en handletur skaper en følelsesmessig (emosjonell) reaksjon hos kundene?

Markedsførere har lenge vært opptatt av å forstå kundefølelser. For å få innsikt om hvordan kunder føler seg, bruker markedsførere vanligvis intervjuer eller spørreundersøkelser som metode.

I intervjuer bes kunder om å fortelle hvordan de føler seg, noe som gir kvalitative innsikter. Spørreundersøkelser består ofte av å spørre kunder om å angi (på en skala) i hvilken grad de opplever en viss følelse. De gir kvantitative innsikter, men forteller ikke den fulle historien.

Måler endringer på huden

Ny teknologi gjør det mulig å supplere de tradisjonelle spørreundersøkelsene ved å studere endringer i hudens elektriske motstand, elektrodermal aktivitet, som er et fysiologisk fenomen.

Fysiologiske forandringer skiller en emosjonell reaksjon fra en ren tankemessig (kognitiv) reaksjon. Forskjellen består i at en emosjonell reaksjon gir opphav til fysiologiske forandringer, mens en ren kognitiv reaksjon ikke gjør det.

Den emosjonelle reaksjonen oppleves først fysiologisk, man får for eksempel høyere puls og svetter mer. Bare når når hjernen oppfatter disse fysiologiske forandringene, blir personen selv oppmerksom på sin følelse.

Derfor er det mulig å måle en emosjonell reaksjon ved å studere ulike reaksjoner i kroppen. En av disse reaksjoner er elektrodermal aktivitet, som indikerer begeistring.

Endringer som indikerer begeistring

Elektrodermal aktivitet tilsvarer de elektriske egenskapene i huden.

Når en stimulus, et objekt, en person, en situasjon eller en tanke, gir opphav til en emosjonell reaksjon, aktiveres svettekjertlene i kroppen og skiller ut svette. Svetten som ble skilt ut, er ikke alltid synlig på overflaten av huden, men medfører en plutselig endring i elektrodermal aktivitet fordi svette er en god strømleder.

Dess mer emosjonell intens en stimulus er, dess større mengden svette skilles ut og dess større blir endringen i elektrodermale aktiviteten. Vi kan måle endringene i den elektriske motstanden i hunden for å indikere begeistring.

Hvordan måler vi?

For å måle Elektrodermal aktivitet trenger vi spesialutviklet utsyr. I sin enkleste versjon kan det se ut som et vanlig armbånd. Forskjellige typer utsyr kan plasseres på ulike deler av kroppen, men de fleste typene er likevel utviklet for å plasseres på fingrene, håndflatene og/eller håndleddene.

Mens mange nevrovitenskapelige verktøy ikke er lett tilgjengelige for markedsførere, er utstyr for måling av elektrodermal aktivitet relativt rimelig og brukervennlig.

Tre grunner til å måle elektrodermal aktivitet

Det finnes tre fordeler med å måle elektrodermal aktivitet for å indikere begeistring.

1. Måling av elektrodermal aktivitet gjør det mulig kontinuerlig å måle begeistring over tid. Vi kan for eksempel overvåke elektrodermal aktivitet sekund for sekund mens forbrukere ser på en reklame. Dette kan informere markedsførere om hvilke spesielle scener i reklamen skaper høyest begeistring. Det er også mulig å måle elektrodermal aktivitet sekund for sekund mens kunder besøker en butikk, og dette informerer om hvilke deler av handleturen gir opphav til en emosjonell reaksjon. At det er mulig å måle elektrodermal aktivitet over tid er en stor forskjell fra intervjuer og spørreundersøkelser, som bare gir et øyeblikksbilde av følelser.
2. Måling av elektrodermal aktivitet er nyttig for å studere ubevisste følelser. Ubevisste følelser er følelser som oppleves fysiologisk men som ikke når bevissthetsstadiet. Det er umulig å studere ubevisste følelser ved hjelp av spørreundersøkelser eller intervjuer, siden man ikke er bevisst på disse følelsene. Det er bare fysiologiske metoder, slik som måling av elektrodermal aktivitet, som avslører ubevisste følelser. Tidligere forsking har vist at ubevisste følelser påvirker forbrukeratferd, noe som gjør det relevant for markedsfører å måle dem.
3. Måling av elektrodermal aktivitet er fordelaktig for å studere følelser uten kognitive skjevheter. Forbrukere er ikke alltid i stand til eller villig til å fortelle nøyaktig om sine følelser, og slike kognitive skjevheter påvirker resultatene fra intervjuer eller spørreundersøkelser. Elektrodermal aktivitet er ikke avhengig av hva forbrukere er villig til å fortelle, siden det er en fysiologisk prosess kontrollert av det autonome nervesystemet. Derfor er måling av elektrodermal aktivitet nyttig for markedsførere som vil studere den emosjonelle reaksjonen til en kontroversiell eller ukonvensjonell reklame. Forbrukere kan avstå fra å fortelle hvilke følelser denne reklamen virkelig skaper, men elektrodermal aktivitet ville avsløre hvor begeistret forbrukere er.

Supplerer andre metoder

Markedsførere bør ikke se på måling av elektrodermal aktivitet som en erstatning for spørreundersøkelser eller intervjuer, men heller som et supplement.

Måling av elektrodermal aktivitet gir innsikt i begeistring over tid, mens intervjuer og spørreundersøkelser gir en oppsummering av følelser. Dessuten forteller ikke elektrodermal aktivitet ikke om den emosjonelle reaksjonen er positiv eller negativ. Det må vi bruke intervjuer eller spørreundersøkelser for å få svar på. Det å bruke flere metoder bidrar til å gi en mer fullstendig oversikt over kundenes emosjonelle reaksjoner.

Referanse:

Caruelle, D., Gustafsson, A., Shams, P., & Lervik-Olsen, L. (2019). The use of electrodermal activity (EDA) measurement to understand consumer emotions–A literature review and a call for action. Journal of Business Research, 104, 146-160.

Foto: Det er mulig å måle kundens følelsesmessige reaksjoner, sekund for sekund under handleturen. Photo by Charles on Unsplash.

Tekst: Førsteamanuensis Delphine Caruelle, Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.