Depresjonskoden

KOMMENTAR: Karl-Fredrik Tangen om forbruk

Kan forbrukerne redde økonomien? Denne tanken fikk sitt gjennombrudd på 1930-tallet i kjølvannet av den store depresjonen. Økt privat forbruk ble dermed et mulig alternativ til økonomen John M. Keynes råd om offentlig forbruk som botemiddel mot krise.

Når vi ser ut til å være på vei inn i det som kan bli den største økonomiske krisen siden 1930-tallet, er det også stemmer som ser på forbruk som en viktig del av løsningen.

Særlig er det hvor folk kjøper fra som får oppmerksomhet. Fra Sandnessjøen til Sarpsborg oppfordres folk til å handle lokalt, og SPs Trygve Slagsvold Vedum skriver på Facebook at alle, i hvert fall en uke, kun bør kjøpe norske varer.

Forbruk eller sparing?

Et dilemma for dem som gir råd, er at privat sparing står som en motsetning til forbruksdugnaden for å redde norske butikker. Bankene, med de såkalte forbrukerøkonomene i spiss, er i en uhellig, og uheldig, symbiose med snusfornuftig privatøkonomijournalistikk.

Derfra er anbefalingen både å fortsette å spare i bankene fond, som DnBs Silje Sandmæl får si hos NRK. For å få råd til sparing, fortsetter hun, bør alle lage et budsjett med det som er «helt nødvendig». Skal butikker og andre varenes verdikjede få hjelp fra forbrukerne, må de altså hindre folk i å tro på bankenes PR.

Hvordan knekke depresjonskoden

Et selskap som knekte depresjonskoden på 30-tallet, var Coca-Cola. I boka «For God, Country & Coca-Cola» skriver Mark Pendergrast at Coca-Cola etter 1933 «snudde depresjonen på hodet» med sine «bevisste angrep» på forbrukerne.

Coca-Cola knyttet i sin kommunikasjon brusen til sosiale situasjoner folk ikke ga slipp på selv om økonomien var dårlig. Som en forlengelse av tilstedeværelsen i sosiale anledninger tok Coca-Cola eierskap til høytider og lanserte jula 1931 den lubne nissen med skjegg og rød jakke.

Tilbake til normalen med Coca-Cola

Coca-Cola forsto også hva som trengtes i strevsomme tider: produkter som ga øyeblikk med en følelse av et bedre liv. Coca-Cola får deg til å «sprette tilbake til normalen» var løftet i reklamen, som viste et univers fritt for økonomiske bekymringer.

Når brusprodusenten kjøpte seg plass i datidens populære medier, krevde de for eksempel at radioprogrammet de sponset, skulle være fri for «politikk, religion, forbudstid og den slags». Selv teknologien var på Coca-Colas side. Utbredelsen av kjøleskap stoppet ikke under depresjonen, og det var selvfølgelig ikke hvilken som helst brus som skulle være i det ordentlige amerikanske kjøleskapet.

Kjørte ut av depresjonen

En annen virksomhet som kom styrket ut av depresjonen var General Motors. Det totale bilsalget fikk en knekk, men General Motors klarte å øke sin andel av salget. Et viktig strategisk valg var at de utnyttet styrken som lå i GMs store utvalg, ikke minst sammenliknet med Ford.

Historiker Walter Friedman vektlegger hvordan GM samlet flere av sine bilmerker, Buick, Oldsmobile og Cadillac, i den samme salgsorganisasjonen, slik at hver selger hadde flere alternativer.

Mens historiker Gary Cross skriver at produsentene som satset på mellomklassebiler, gjerne i teknologisk forbedrede utgaver, vant markeder på 1930-tallet mens bilprodusenter som la hovedvekt på luksusbiler gikk dukken. Kanskje er det nå Tesla skal bli overkjørt av elbiler fra masseprodusentene?

Skreddersydd for å få folk inn i forbrukslån

Det er særlig kjøp av varige forbruksgoder, som TV og møbler, som kan utsettes når økonomien er usikker. Slike innkjøp må gjøres om til små utlegg for at forbrukere skal tørre å kjøpe. Økonomene Chris Freeman og Francisco Louçã påpeker at innovasjoner i forbrukerkreditt var viktig for utbredelsen av teknologiprodukter.

I en undersøkelse fra 1930 blant Ford-ansatte oppga over 60% at de hadde forbrukslån knyttet til kjøp av bil, radio, støvsuger eller symaskin. Det er i etterkant av belønningen at forbrukere omdannes til disiplinerte arbeidere.

De aller fleste forbrukslån blir betalt. Samarbeidet Elkjøp har med betalingsløsningen Klarna, skreddersydd for å få folk inn i forbrukslån, gjør at det fortsatt er mulig å få omsatt tidsriktige frysere og stadig forbedrede skjermer.

Slik blir du en vinner

I nedgangstider er bøker om individuell suksess en vinner. En av tidens opplagssuksesser, Dale Carnegies «How to win friends and influence people», kan forstås som et barn av krisen som startet i 1929. Carnegie ga banale råd av typen «å den andre til å føle seg viktig, og gjør det ærlig».

At «coachen» Thomas Eriksons bok med den fabelaktige tittelen «Omgitt av idioter» fortsatt ligger på bestselgerlisten, tyder på at det også denne gangen tar litt tid før krisen skaper sin egen sjarlatan som klarer å lage en bestselger der enkle triks for individuell suksess blir solgt som løsning på strukturelle problemer. Gjerne til folk som neppe har mulighet til å dra seg opp etter håret informert av resirkulerte selvhjelpsråd.

Men krise kan også føde motstand mot systemet. Dannet overklasse stiftet i 1974 Fremtiden i våre hender for å vekke folket til kamp mot destruktivt forbruk.

Bra for kloden

Under krisen i 2008, sa Fremtiden i våre henders Steinar Lem til Vårt Land at verden har godt av krisen fordi brems i forbruksveksten også reduserer miljøødeleggelser. Dermed, sier han, blir enkeltpersoners tragedie bra for kloden.

Også denne gangen ser vi at økonomisk kollaps gjør at CO2 utslippet går ned, dessuten er delfinene som svømmer i det for en gans skyld rene vannet i Italias havneområder blitt et symbol på vekstøkonomiens konflikt med naturen. I den fjerde boka i Douglas Adams satiriske bokserie «Haikerens guide til galaksen» sier delfinene «Ha det, og takk for all fisken» når de forlater jorda like før jorda blir fjernet for å gi plass til den intergalaktiske motorveien. For fiksjonens jord var det for seint da delfinene dro.

Med forbrukerne på laget, «grønn vekst» og «innovasjoner», skal nok menneskeheten klare å øke ødeleggelsene også i kjølvannet av koronafrembrakt brems i produksjon, vekst og forbruk. Satiren gjentar seg, først som en morsom hilsen blant science fiction-fans og deretter som politikk.

Referanser:

• Adams, Douglas. Ha det, og takk for all fisken. 2001. Kagge.
• Carnegie, Dale. 1938. Hvordan vinne venner og virke på mennesker. Gyldendal Norsk Forlag.
• Cross, Gary. 2000. An All-consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America. Columbia University Press
• Erikson, Thomas. 2018. Omgitt av idioter. Gyldendal
• Freeman, Chris and Francisco Louçã. 2002. As Time Goes By: From the Industrial Revolutions to the Information Revolution. Oxford University Press.
• Friedman, Walter. 2005. Birth of a salesman. Harvard University Press.

En tidligere versjon av denne artikkelen ble publisert som kommentarartikkel i Dagens Næringsliv 4. november 2008. Karl-Fredrik Tangen har oppdatert artikkelen for å reflektere koronakrisen i 2020. Oppdatert versjon er første gang publisert i Kunnskapsmagasinet Kristiania 23. April 2020.

Tekst: Førstelektor Karl-Fredrik Tangen, Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.