Hvordan smart bruk av påvirkningsprinsipper kan gjøre deg til en bedre selger

KRISTIANIA VERKTØYKASSE: Effektivt salg

Professor Robert Cialdini ved Arizona State University har gjennom eksperimentelle studier blant profesjonelle aktører innen kommunikasjon, markedsføring og salg identifisert seks effektive påvirkningsprinsipper: 1) Sympati/like og bli likt, 2) Autoritet, 3) Gjensidighet, 4) Sosiale bevis, 5) Knapphet og 6) Konsistens.

Cialdini fikk gjennom sine studier innsikt i erfaringer og praksis fra folk som lever av å øve innflytelse, påvirke og selge produkter, ideer eller budskap. Han får godt frem eksempler på hvordan prinsippene effektivt kan påvirke enkeltvis.

Effekten av påvirkningsprinssippene kan forsterkes ved å benytte flere av prinsippene i sammenheng i en påvirkningssituasjon. Om prinsippene benyttes i en bestemt rekkefølge, vil de kunne utgjøre et uimotståelig og effektivt salgsverktøy.

Når vi legger en salg/kjøp-situasjon til grunn, vil påvirkningen måtte tilpasses type av produkt/tjeneste, om produktet/tjenesten selges i bedrifts—eller forbrukermarkedet, kundereisen og bedriftens kundetilpassede salgsprosess.

Hvilket påvirkningsprinsipp bør du starte med?

Det vil avhenge av om det er en eksisterende, kjent kunde eller en ny, ukjent kunde. En grunnleggende faktor er etableringen og opprettholdelsen av tillit som en forutsetning for å kunne påvirke. Kunden må ideelt sett «tillate» at vi påvirker og selgeren må være tillitsskapende i sin atferd, væremåte og kommunikasjon.

I tillegg vil det avhenge av hvor enkle eller komplekse bedriftens produkt/tjeneste oppfattes fra kundens side. Det vil også avhenge av hvor inngående kunden kjenner til produktet/tjenesten forut for kontakten med selger. Krever det en grundig vurdering (som Daniel Kahneman betegner for system 2-tenkning)? Eller holder det med en kort, instutiv vurdering (system 1-tenkning)?  Kjennskap, relasjon og kunnskap i forkant er avgjørende for hvordan påvirkningen bør starte.

Her er forslag til en rekkefølge som vil kunne fungere godt i mange salgssituasjoner.

1. Sympatiprinsippet – Kunsten å bli likt

Det er mest nærliggende å begynne med sympatiprinsippet– det å like og bli likt og det å skape noe felles. Ifølge Cialdini kjøper vi lettere av noen vi liker og ligner på.

Vi liker å ha relasjoner med noen vi har noe felles med. Forutsetningen er muligheter for samarbeid og felles interesser og mål. En utfordring med tanke på sympatiprinsippet er å aktivere dette ved bruk av entusiasme, relevans, kundeverdi og kundeinnsikt. Vi vil da kunne tiltrekke oss oppmerksomhet fra kunder og vise engasjement. Samtidig kan vi begynne å kvalifisere kunder som kan være interessert i hva du har å selge basert på ulike kundeprofiler.

Når vi fokuserer på tillitsbasert relasjonsbygging, vil kunden kunne åpne opp for å la seg påvirke, og invitere selgeren og hens budskap inn til seg. Kjenner kunden selgeren godt fra før med dertil etablert tillitt, kan en raskere komme til saken og tilbudsforslaget. 

Etter å ha åpnet opp for påvirkning gjelder det å demonstrere kundeinnsikt og produktkunnskap i praksis.

2. Autoritetsprinsippet – Bruk din identitet og troverdighet

Selgeren må bli oppfattet som en kyndig ekspert som kan dokumentere og føre bevis for at kunden er tjent med det tilpassede produktet/tjenesten – dvs. representerer reell og relevant kundeverdi. Rapporter, forskning, ekspertuttalelser, kundereferanser, influencere/bloggere, benchmarking kan hjelpe selgeren til å fremstå som en autoritet.

Bruken av Cialdinis autoritetsprinsipp hjelper til med å skape identitet, relevans og objektiv verdi, samtidig som det vil fjerne eventuell usikkerhet rundt tilbudsforslaget. Prinsippet aktiveres ved at objektive kriterier og dokumentert informasjon fremlegges på en overbevisende måte. Kunden lytter mer troverdig til en autoritetsperson – av og til også blindt og ukritisk.

Når selgeren oppfattes som en autoritet blir det enklere for kunden å kvalifisere seg til å vurdere kjøp. Det å hjelpe, tilføre informasjon og verdi til kunden gjør det også mulig for selgeren å skaffe seg mer innsikt i kundens behov og situasjon.

3. Gjensidighetsprinsippet – Skap en forpliktelse hos kunden

Kunden vil lettere føle en forpliktelse om gjenytelse når den får noe av verdi fra selgeren – såkalt resiprositet. Hvis man f.eks. får en gave eller et gratis produkt vil dette aktivere gjensidighetsprinsippet.

Det kan også være med på å skape en følt forpliktelse hos kunden til å gi informasjon om hva som er viktig for vedkommende, gi konkrete innrømmelser og kjøpe/gjenkjøpe.

I en salgsforhandling blir det også mer «gi og ta» når dette prinsippet er aktivert. Forhandlingene kan baseres på en interesseanalyse og fordelingsanalyse slik at partene kan bytte saker og pakking av løsninger vil bli lettere. Dette bidrar til at kvalifisering og konvertering av kunden går lettere.

4. Sosiale bevis – Hva andre velger

Hvis en kunde (fremdeles) opplever usikkerhet rundt produktet kan det være riktig å aktivere det som Cialdini kaller sosiale bevis.

Ved å ta i bruk objektive kriterier kan selgeren bidra til å trygge kunden i den forestående avgjørelsen. Slike objektive kriterier kan være markedstrender, venner, kolleger og kundereferanser.

Kunden ser ofte på hvilke valg andre kunder har tatt i forhold til samme produkt/tjeneste. Når mange andre velger, tar i bruk, og kjøper noe må det jo være et bra produkt. Konvertering blir enklere for selgeren når sosiale bevis er aktivert og blir vektlagt av kunden.

5. Knapphetsprinsippet – Slå til før det er for sent

Det er jo ikke alltid slik at kunder velger noe alle andre har – snarere tvert imot.

Føler kunden ennå usikkerhet rundt kjøpet kan selgeren påvirke til kjøp ved bruk av knapphetsprinsippet. Dette aktiveres ved at det er mange interesserte kunder og at det er få produkter igjen. Eller at tilbudet er unikt eller kun gjelder for en bestemt, gjerne kort periode.

Kunden føler seg derved privilegert og vil ikke miste denne kjøpsmuligheten og risikere å angre på at den ikke slo til.

6. Konsistensprinsippet – Få kunden til å forplikte seg

Men det å ville kjøpe er ikke det samme som å forplikte seg til kjøp. Konsistensprinsippet sammen med forsøk på å lukke salget kan aktiveres ved å få kunden til å forplikte seg muntlig og skriftlig. H

ar kunden gitt selgeren aksept på alle vilkår i handelen og dette påpekes og bes bekreftet muntlig, vil kunden ofte føle seg forpliktet til å signere en avtale om kjøp. Kjøpshandlingen er da konsistent med det kunden har gitt aksept på underveis i kjøpsprosessen. En skriftlig tidsbestemt kjøpsavtale bidrar ofte til lengre varighet av samarbeidet (og relasjon mellom kunden og selgeren.)

Oppsummert vil den prioriterte rekkefølgen i bruken av de seks prinsippene i en salgskontekst kunne være som følger:

1. Sympati/like og bli likt
2. Autoritet
3. Gjensidighet
4. Sosiale bevis
5. Knapphet
6. Konsistens

Disse seks prinsippene kan da benyttes i kontekstuelt tilpassede salgsprosesser (korte og lange) og salgssamtaler tilpasset kunden behov underveis i en kjøpsprosess/kundereise. 

Et ultimat mål innen salg er å oppnå lojal kundeatferd som gjenkjøp og anbefaling av leverandøren til andre, potensielle kunder. For å oppnå slik kundeatferd og få kundene til å bli ambassadør, må selgeren begeistre og følge opp kunden på en relevant og interessant måte. Dette vi ofte bety at sympatiprinsippet (å like og bli likt) med fordel kan anvendes og reaktiveres under hele salgsprosessen. Påvirkningsprinsippene kan brukes både sekvensielt og som et kretsløp.

Referanser:

• Cialdini, Robert B. 2011. Påvirkning: teori og praksis. 2. utg. Oslo: Abstrakt. ISBN: 9788279353089. Sider: 338.
• Førsund, Erlend. 2020. Skap resultater med Inbound Markering. 2. utgave. MarkedsPartner. Grålum.
• Rognes, Jørn Kjell. 2015. Forhandlinger. 4. utg. Oslo: Universitetsforlaget. ISBN: 9788215024622 Sider: 219.

Denne artikkelen er skrevet for Kunnskapsmagasinet Kristiania og første gang publisert 30. april 2020.

Foto: Solgt. Smart bruk av påvirkningsprinsipper kan gjøre deg til en bedre selger. Illustrasjonsbilde. Photo by Sebastian Herrmann on Unsplash.

Tekst: Høyskolelektor Jan K. Baumann, Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.