Hvordan bruker vi smarttelefonen når vi handler i fysiske butikker?

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Forbrukeradferd

Skillet mellom netthandel og handel i fysiske butikker er i ferd med å viskes ut. Stadig flere av oss bruker smarttelefon og annen teknologi også når vi handler i fysiske butikker, viser en studie fra Høyskolen Kristiania.

Smarttelefonen er vår følgesvenn nærmest overalt hvor vi ferdes. Varehandelen har derfor sett sitt snitt til å utvikle stadig nye teknologikonsepter for å få oss til å legge igjen enda flere kroner i de fysiske butikkene.

Teknologien inntar handelen

Nå kan kunder få hjelp til å ta valg med apper på telefonen, som også gjerne lokker med kupongtilbud. QR-koder som du skanner med mobilen leder rett til informasjon som skal fremme salg. Kasser er blitt selvbetjente. Kunder kan legge inn bestilling på butikkens nettside på mobilen eller via andre digitale skjermer. Chatbots, dataprogrammer som simulerer menneskelige svar, svarer på spørsmål og gir kundeservise.

Noen av konseptene har vært vellykkede, mens andre ikke har slått like godt an.

Må skape verdi for kunden

– Ny teknologi må ikke bli et mål i seg selv for varehandelen, men være et middel til å oppnå finansielle mål, understreker Asle Fagerstrøm, professor ved Institutt for teknologi ved Høyskolen Kristiania.

Enkelt sagt, satsingen på teknologi må lønne seg for butikkene.

Det er kundene som avgjør om de oppfatter ny teknologi som hensiktsmessig og verdifull når de er på handletur. Teknologi som skaper verdi for kundene, gjør handleturen lettere og øker opplevelsene i den fysiske butikken.

Teknologi kan i noen tilfeller redusere verdien for kundene. Det skjer for eksempel når selvskanningskassen ikke har det ønskede produktet og kunden må be om assistanse. Eller når teknologi på andre måter gjør det vanskeligere å gjennomføre handelen.

Økt kunnskap om hvordan kundene faktisk bruker smarttelefoner og annen teknologi, kan hjelpe handelen til å utvikle løsninger som gjør kundene mer tilfredse.

Hvordan kundene bruker smarttelefon

Asle Fagerstrøm har sammen med forskerne Niklas Eriksson og Carl-Johan Rosenbröijer gjennomført en studie blant 146 finske forbrukere for å undersøke hvordan kunder bruker smarttelefonen når de handler i den fysiske butikken.

Forskerne tok for seg tre ulike produktkategorier: forbrukerelektronikk, dagligvare og klær.

For hver kategori ble deltakerne spurt om de brukte smarttelefonen til å søke produktinformasjon på nett, sammenligne priser og/eller spørre om råd fra venner via sosiale medier. Forskerne undersøkte også kjønnsforskjeller.

Menn sjekker priser, kvinner ber om råd

Studien viser klare forskjeller i hvordan menn og kvinner bruker smarttelefonen når de skal handle forbrukerelektronikk og klær i fysiske butikker.

Unge menn bruker smarttelefonen i større grad til å søke etter produktinformasjon og sammenligne priser når de handler forbrukerelektronikk enn det kvinner gjør.

Unge kvinner har på sin side en større tendens enn unge menn til å bruke smarttelefonen til å få råd av venner via sosiale medier når de skal ta beslutninger i klesbutikken.

Ingen av gruppene bruker smarttelefonen i særlig grad når de handler dagligvarer i fysiske butikker.

– Resultatene kan hjelpe handelen med å finne løsninger som kan forenkle handleturen for kundene og/eller skape opplevelser i kjøpssituasjonen, sier Asle Fagerstrøm.

Referanser:

Niklas Eriksson mfl: Smartphones as decision support in retail stores–The role of product category and gender. Procedia computer science, 2018. https://doi.org/10.1016/j.procs.2018.10.070.

Denne formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 11. juni 2020 med overskriften «Unge kvinner og menn bruker smarttelefonen ulikt til shopping».

Foto: Unge kvinner bruker mobilen til å be om råd fra venner når de handler klær i fysiske butikker, viser studie fra Høyskolen Kristiania.Illustrasjonsbilde. Photo by Alexander Kovacs on Unsplash.

Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon og innovasjon ved Høyskolen Kristiania.