Tre spørsmål som hjelper deg til å finne kunder i oppstartfasen

Kristiania Verktøykasse: Kundesegmentering i oppstartfasen

Fra markedsføringsfaget kjenner vi markedssegmentering: en prosess som går ut på å dele markedet inn i homogene grupper som kjennetegnes av meningsfulle og delte karakteristikker.

Et markedssegment er en gruppe kunder/brukere som deler de samme behovene. Når aktuelle markedssegmenter er identifisert, velges det en målgruppe, og tilbudet posisjoneres mot den valgte målgruppen.

En måte å definere kundesegment på er å ta utgangspunkt i kundedata og identifisere sammenhenger mellom kjøpsadferd og kundekarakteristika som alder, kjønn, geografi eller sivilstatus. Det foreligger store muligheter for etablerte firmaer til å benytte kundedata for kontinuerlig forbedring og produktutvikling.

Slike markedsdata gir en god beskrivelse av fortiden. Når man utvikler produkter og tjenester for tilbud som ikke finnes, er det risikabelt å lene seg på data fra fortiden. Dette gjelder både for nye virksomheter og store, etablerte firmaer.

Demografi forteller ikke alt

Det er ikke nødvendigvis slik at sammenhenger mellom tall i datasett frembringer så nyttig informasjon om kundene som man tror. Hvis du lener deg på tradisjonelle segmenteringsteknikker, slik som demografisk segmentering, i en oppstartsfase, risikerer du å sette begrensninger for sitt eget marked.

Demografisk segmentering kan være til hjelp i en kartleggingsprosess, men dekker ikke alltid hele kundespekteret. Det finnes bestemødre som spiller dataspill og idrettsutøvere som er opptatt av kunst. Den demografiske bredden er videre enn det den demografiske segmenteringen viser.

Hvem kan tenke seg sunn, god og billig lunsj?

Tenk deg at du som student savner et billigere og sunnere takeaway-tilbud. Dermed får du en forretningsidé. Du ønsker du å tilby take-away med god, sunn, billig og mettende lunsj. Hvis du selv er student og ønsker dette, er det nærliggende å tenke seg at andre studenter er det rette segmentet her.

Men er det bare studenter som ønsker seg god, sunn, billig og mettende take-away? Ved å rette tilbudet ditt til segmentgruppen av unge studenter begrenser du markedet ditt. Det kan være helt andre faktorer som kjennetegner dem som ville ha valgt din løsning. Å ha det travelt, være økonomisk bevisst og opptatt av sunt kosthold er ikke karakteristikker som er forbeholdt studenter.

Vær ikke for sikker på hvem kundene dine er

Poenget er altså at du ikke alltid vet hvem kunden er, og hva slags motivasjon som ligger til grunn. Bengt Stabrun Johansen fra Alta (51) er et eksempel på dette. Han står mye på ski, og med seg i sekken har han alltid med seg bind. Grunnen er at bind har eksepsjonell god sugeevne og fungerer perfekt til å holde skoene tørre.

Det er ingen tvil om at Bengt Stabrun Johansen ikke er i segmentet til bindprodusenter, og mest sannsynlig tjener nok ikke bindprodusenter seg rike på at folk er våte på beina.

Dette er et eksempel som er spesielt, men illustrerer følgende: Ikke vær for sikker på hvem som er dine kunder, og hva som er deres behov. For å forstå hvorfor kunden kjøper produktet, er det nødvendig med tilstrekkelig informasjon om den underliggende kjøpsmotivasjonen. Dette bringer oss over på teorien om brukerjobber/kundejobber.

Hvorfor vi trekkes mot enkelte produkter

Teorien om jobber som skal gjøres («jobs to be done») tar sikte på å forklare hvorfor vi trekkes mot enkelte produkter, og hva som er den underliggende motivasjonen for å bruke produktet (Christensen 2013; Christensen mfl. 2016a, b).

Jeg velger å referere til «jobs to be done» som teorien om brukerjobber og kundejobber. Merk at jeg her har valgt å benytte meg av en kombinasjon av begrepene bruker/kunde. Det er i utgangspunktet viktig å skille mellom kunde og bruker, men her velger jeg å bruke begge fordi du må selv vurdere når det er hensiktsmessig å bruke utrykket kunde eller bruker. Noen ganger vil kunden og brukeren være den samme, men ikke nødvendigvis i andre sammenhenger.

Når du jobber med kartlegging av brukeren og kunden, er målet å finne ut av hvem den betalende kunden er. Hvem er det som faktisk skal betale penger for produktet eller tjenesten din? Er kunden og brukeren den samme? Teorien om brukerjobber og kundejobber hjelper deg med å samle innsikt om kunden/brukeren.

Bilkjørende menn i dress kjøper milkshake

Forarbeidet som førte til teorien om brukerjobber, var at Clayton Christensen skulle undersøke hvem som kjøpte milkshake på McDonald’s. Salgstall viste at mye av salget foregikk på morgenen. Derfor satte Christensen seg på en McDonald’s en morgen for å observere. Han oppdaget at det var mange menn i dress som kjøpte milkshake.

Etter å ha gjennomført intervjuer med kjøperne, kom han frem til to hovedmotivasjoner for å kjøpe milkshaken. Den ene handlet om at de ønsket å holde seg mette til lunsj, mens den andre var å slippe å kjede seg i bilen.

Tre spørsmål hjelper deg til å finne kundene

Brukerjobber fokuserer på å avdekke tre hovedfaktorer: hvilken situasjon kunden er i når behovet oppstår, hva behovet er, og hva som er målet med dette behovet (Christensen 2013).

1. Hvilken situasjon er kunden i? I hvilken situasjon er kunden når behovet oppstår? Hvem er kunden, og hvor er kunden når behovet oppstår? I milkshake-eksempelet var kunden en dresskledd mann som var på vei til jobb om morgenen og gjerne i bil.
2. Hva er kundens behov? Hva er behovet som oppstår? Et produkt kan ha funksjonelle, emosjonelle og sosiale fordeler. Denne tankegangen bygger også teorien om brukerjobber på. En brukerjobb kan således være funksjonell, emosjonell eller sosial/symbolsk. Funksjonell brukerjobb: Hvilke funksjonelle behov dekkes? Emosjonell brukerjobb: Hvilke emosjonelle/individuelle behov dekkes? Sosial brukerjobb: Hvilke sosiale/symbolske behov dekkes?
3. Hva er kundens mål? Et tredje aspekt som er relevant for å kartlegge en brukerjobb, er å forstå hva som er målet til kunden /brukerne. Hva er det kunden ønsker å oppnå? Målet til kundene som skulle kjøpe milkshake, var enten å komme mett på jobb eller å slippe å kjede seg i bilen.

Ved å kartlegge kundejobber og brukerjobber i oppstartsfasen av ditt prosjekt, vil du se at markedssegmentering kan i oppstartsfaser defineres på helt andre måter enn ved bruk av tradisjonelle segmenteringskategorier. Det kan gi deg verdifull innsikt om hvem kunden din er.

Referanse:

Denne formidlingsartikkelen er et redigert utdrag fra:

Sarah Joy Lyons (2020): En fugl i hånden og andre verktøy for innovasjon og entreprenørskap. Cappelen Damm Akademisk.

Artikkelen er skrevet for Kunnskapsmagasinet Kristiania og første gang publisert 17. juni 2020.

Foto: Tre spørsmål kan hjelpe deg til å identifisere kundene dine. Photo by You X Ventures on Unsplash.

Tekst: Førsteamanuensis Sarah Joy Lyons, Institutt for scenekunst, musikk og studio ved Høyskolen Kristiania.