Grunn til å være redd for Amazon?

DEBATT: Tor W. Andreassen, Line Lervik-Olsen og Seidali Kurtmollaiev om varehandel

Amazon vurderer å etablere seg i Sverige. Dermed er Norge truet. Dette har avstedkommet betydelig mediedekning. Stemningen som bygges opp minner om William Craigs bok «Enemy at the Gates: The Battle for Stalingrad».

Mens de fleste ser Amazon som et fiendtlig angrep på norsk næringsliv og arbeidsliv, ser vi dette som en anledning til å raskere utvikle og innovere norske virksomheter – spesielt innen varehandelen!

• Les også: Hvordan bruker vi smarttelefonen når vi handler i fysiske butikker?

Har gjort netthandelen mer profesjonell

La det være sagt med en gang: mange av de globale teknologiselskapene, inkludert Amazon, har tilrevet seg markedsmakt blant annet gjennom oppkjøp av brysomme konkurrenter. Dette har skjedd mens lovgiverne har sovet på vakt.

Som kunder har vi bidratt til deres suksess fordi vi ikke skjønte at «gratis» tilgang til Facebook eller Google betyr å gi fra oss viktige kundedata som ble solgt til politiske og kommersielle aktører.

Når det er sagt, har Amazon vist en ekstrem evne til å utvikle nye løsninger som har ledet

til en profesjonalisering av netthandelen, en mer demokratisk tilgang på varer og tjenester over hele verden, nye distribusjonsformer, og omstrukturering av etablerte bransjer. Resultatet er en formidabel kommersiell suksess.

• Les også: Hvordan handelen kan bruke smart teknologi til å selge mer

Hemmeligheten bak Amazons suksess

I dag har selskapet en børsverdi på over 1.000 milliarder dollar og er rangert som det tredje mest verdifulle selskapet i verden. Hva er hemmeligheten?

Siden etableringen i 1994 har Amazon innovert i tråd med Jeff Bezos «Dag 1-filosofi» som speiler en gründerkultur med ekstremt kundefokus. Resultatet er blant annet en organisasjonskultur med rask utvikling og implementering av nye løsninger.

«Dag 2», som Bezos skyr som pesten, betyr at Amazon er blitt et modent, introvert firma med trege beslutninger. Alle ansatte vet at det ikke er et alternativ til å være innovative og bli oppfattet som attraktiv i markedet.

«Dag 1» (som stammer fra navnet på kontorbygget hvor Amazon ble etablert) har fire elementer:

1. Ha fokus på resultater og ikke prosessen
2. Ta raske beslutninger
3. Se utenfor egen virksomhet
4. Driv med aktiv markedsundersøkelse

• Les også: Hvorfor bytter vi ikke til en vesentlig bedre bank?

Kundeflukt fra Elkjøp til Amazon?

Etter 26 års drift befinner Amazon seg fremdeles seg i «Dag 1-modus». Beviset ligger hos kundene. Ifølge Amerikansk kundetilfredshetsindeks og Amerikansk Innovasjonsindeks er kundene svært tilfredse – nesten begeistrede – og opplever Amazon som svært innovativt.

I Norge har varehandelen en ubalanse mellom disse to faktorene – større fokus på kvalitet enn innovasjon. Hvorfor er dette viktig?

La oss bruke Elkjøp som eksempel, siden adm. direktør har sagt at de er mer enn klare til å møte Amazon. Elkjøps utgangspunkt er en kundetilfredshet på 71 (fra 0 til 100, der 100 er best) og en opplevd innovasjonsevne på 56. Med en vesentlig ubalanse mellom kvalitet/kundetilfredshet og opplevd innovasjonsevne, kan vi lett se for oss en kundeflukt fra Elkjøp til Amazon. Slik er det i store deler av varehandelen.

Av dette kan vi trekke to lærdommer:

1. Kvalitet i leverte varer og tjenester er inngangsbilletten til å kunne opptre i et marked. På høye nivåer av kundetilfredshet, er innovasjoner billetten til å bli værende i markedet.
2. Norske bedrifter må i større grad balansere kvalitet i leverte varer og tjenester med opplevd innovasjonsevne.

Den egentlige fienden

Dette innser varehandelen, og derfor opplever den Amazon som fienden ved grensen. Men Amazon er ikke den egentlige fienden. Fienden er grensen for lederes kompetanse og evne til å innovere i sitt markedstilbud og i sine forretningsmodeller hvor teknologi, digitalisering, og kundedata er sentralt.

Forskjellen mellom Amazon og norsk varehandel er ikke primært kvalitet, prisen på varene eller evne til å drive butikker. Den virkelige forskjellen ligger i bruken av teknologi, digitalisering, og kunstig intelligens for å skreddersy leveransen og kundeopplevelsen.

Her opererer Amazon i en helt annen klasse sammenlignet med sine norske kolleger. Fremtidens konkurranse fortrinn er ikke innkjøp, drift, og logistikk, men smart bruk av kundedata. Det krever spiss kompetanse.

Da er det utfordrende at Abelias omstillingsbarometer for 2020 peker på spisskompetanse innen data, digitalisering, og kunstig intelligens som mangelvare i Norge. Da skjønner alle at vi sliter når Amazon er ved grensen.

Referanse:

Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Finansavisen 4. september 2020 med overskriften «Amazon til Sverige – Enemy at the Gates?».

Tekst: Professor Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole, professor Line Lerivik-Olsen ved Handelshøyskolen BI og førsteamanuensis Seidali Kurtmollaiev ved Høyskolen Kristiania.

Foto: Norsk varehandel føler seg truet av Amazon. Illustrasjonsbilde. Photo by Morning Brew on Unsplash.