Hvordan få selgere til å bli best på bærekraft

KRISTIANIA VERKTØYKASSE: Bærekraftig salg

Forbrukere og kunder blir stadig mer opptatt av bærekraft når de kjøper og bruker varer og tjenester. 

Myndighetskrav og økt kundekrav er avgjørende for om leverandører satser på bærekraft. Når disse kravene ikke er markante, medfører dette kortsiktig fokus på pris og profitt. Det bidrar også til en usunn salgskultur, manglende forståelse og forankring internt og hos kunder, feil holdninger og kortsiktige økonomiske belønningssystemer.

Lederne vil ideelt sett la miljø og det sosiale ansvaret komme først – men det økonomiske trumfer ofte reelt.

Bærekraft må forankres i alle ledd internt og eksternt og ha et varig perspektiv for å få effekt. Bedriftens møte med kunder og marked skjer gjennom salgsleddet.

• Les også: Fem lærdommer som får selgere til å prestere på sitt beste

Selgerne spiller en avgjørende rolle

Selgerens rolle og atferd er avgjørende for gjennom praksis synligjøre og overføre bærekraft til kundene.

Den viktigste funksjonen for salg er å være bedriftens bindeledd med kunder og markedet. Salg innebærer å påvirke til kjøp og overføre kundeverdi, slik at kjøpshandlinger utløses og at kundetilfredshet, gjenkjøp og lojal kundeatferd skapes (Hofbauer, 2017).

Selgeren må bidra til oppnåelse av nødvendig tillit, troverdighet og integritet. Atferdsmessig må selgerne bidra til tydelig bærekraft- og verdikommunikasjon ved å informere, påvirke, gi råd og hjelpe kunden til kjøp av bærekraftløsninger (løsninger som kunden er tjent med på lang sikt).

• Les også: Hvordan smart bruk av påvirkningsprinsipper kan gjøre deg til en bedre selger

Hjelpe kundene til bærekraftige valg

Eksternt vil selgerens påvirkningsrolle innebære å hjelpe, informere og forenkle kundens valg av mer bærekraftige løsninger. Videre vil selgerens rolle være å fange opp informasjon om nye og økte kundekrav til bærekraftig, være leverandørens ansikt utad og føre bevis for at leverandøren faktisk jobber bærekraftig. Dette forutsetter en integrasjon mellom salg og bærekraft, med tanke på mål, utførsel og aktiviteter.

Kunnskap, holdninger og verdier hos ansatte om integrasjon med bærekraft skaper troverdighet og en fordelaktig posisjon blant kunder og hos markedsaktører. Dette krever at bærekraften både blir synliggjort og overført av ansatte i møte med kunder i sannhetens øyeblikk.

Konsekvenser av at salg ikke utføres i integrasjon med bærekraft satsning vil opplagt svekke effekten av satsningen og tilhørende investeringer. Samtidig vil dette kunne gi bedre markedsmuligheter og en fordelsposisjon for konkurrenter som lykkes i å skape en slik integrasjon.

• Les også: Svetter ut kunnskap om kundene dine

Driver av bærekraft

En forretningsmodell tuftet på bærekrafthensyn og langsiktighet er et godt grunnlag for å integrere bærekraft inn i salgsfunksjonen. Troverdighet, tillit, etterprøvbarhet, integritet og «gjennomsiktighet» (transparens) er kritiske faktorer. Tydelig og håndgripelig kommunikasjon internt og ovenfor kunder er avgjørende sammen med at handling følger ord.

En sunn bedriftskultur tuftet på bærekraftverdier og samfunnsansvar er av kritisk betydning. Engasjement og motivasjon hos ledelse og andre ansatte er avgjørende. Intern trivsel, tilfredshet og ansattlojalitet skaper kontinuitet i arbeidet med bærekraft. Bærekraft er noe man gjør daglig. Kundesentrering, god kundepleie og det å møte økte kundekrav driver bærekraft. Fremvekst av sirkulær økonomi vil gradvis drive bærekraft og salg mer varige løsninger.

Langsiktighet i belønningssystemer driver integrasjon salg og bærekraft. Bruk av ikke økonomiske nøkkelindikatorer gir mål basert på kvalitet og varighet. Positive holdninger, tilfredshet, integritet og lojal atferd internt og hos kunden driver integrasjon. Ansattoppfattelse om å få bidra til med noe som er viktigere, riktigere og større enn leverandøren selv.

Ledelsens involvering av selgere, og selgernes involvering av kundene er avgjørende for mer integrasjon. Det at selgeren mestrer sin rolle som rådgiver og hjelper. Selgerne utviser reell kundeforståelse individuelt og kontekstuelt. Nøkternhet og fellesidentifikasjon hos ansatte og ledelse driver integrasjon.

• Les også: Djevelske grønne spinnmøller

Fem råd for å bli best på bærekraft

Trolig er «best på bærekraft» posisjonen ledig i flere bransjer – for de av leverandører som tar utfordringen, ser muligheten og vil satse på fremtiden.

Her er fem praktiske råd om hva ledere kan gjøre for å integrere salg og bærekraft:

1. Legg et langsiktig perspektiv til grunn i kunderelasjoner og belønningssystemer.
2. Tren selgerne i å bære frem og bevise bærekraft.
3. Tren selgerne til å opptre i tråd med sosialt og etisk ansvar.
4. Tilby kunden løsninger den er tjent med på lang sikt.
5. Innta nr. 1-posisjonen på bærekraftig salg i din bransje.

Hvis ikke bedriften har utviklet en forretningsmodell tuftet på bærekrafthensyn, vil heller ikke selgerne jobbe for å oppnå bærekraftmål ved salg av varige, sosial og miljøhensyntagende kundeløsninger. 

Selgernes rolle er å øke kundens verdioppfattelse, betalingsvilje og tilføre bærekraftig merverdi for kunden. Forretningsmodellen må integrere bærekraftig merverdi for kunden ved bruk av salg som verktøy. Da vil forretningsmodellen kunne bidra til økt omsetning og lønnsomhet. 

Referanse:

Denne artikkelen er et redigert utdrag av en formidlingsartikkel publisert i Ledernytt.no 3. mai 2019 med overskriften «Hva påvirker integrasjon av bærekrafthensynet i salgsarbeidet?».

Tekst: Høyskolelektor Jan K. Baumann, Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.