Drømmen om strømmen

KOMMENTAR: Audun Molde om musikkbransjen

Tenk deg at du går inn i en butikk. Du betaler inngangspenger gjennom et abonnement som gir deg mulighet til å bruke denne butikken så mye du vil. Det koster bare en drøy hundrelapp i måneden. Du kan faktisk også få gratisabonnement dersom det er greit for deg at noen stopper og forstyrrer deg med reklame. Når du først har kommet inn, kan du ta så mange varer du vil. Du betaler ingenting, siden inngangspengene dekker alt.

En drømmesituasjon, ikke sant? Du trenger aldri å dra andre steder for å handle, for denne butikken ser ut til å ha alt. Etter hvert som du blir vant til det, føles de enkelte varene du tar med deg som gratis, når du har betalt inngangspengene. Hver enkelt vare har ingen verdi eller prislapp.

Antakelig fungerer ikke varehandelen helt som dette. Men strømmetjenestene som vi bruker for å høre musikk, se film, eller høre lydbøker, fungerer omtrent på denne måten. Hvorfor er det slik?

• Les også: Hva skjer med live-musikk etter koronakrisen?

Kriseløsning ble standardløsning

I musikkbransjen skjedde overgangen fra at digital lyd var festet til et fysisk produkt som en plate, og til virtuell distribusjon på nettbaserte plattformer, i en tilstand av lettere panikk uten at mange helt forsto hva som skjedde.

Internett var kommet for å bli, men bransjen var ikke forberedt. Det ble en krise, og krisen ble løst med en kriseløsning. Både fordelene og ulempene med kriseløsningen ble modifisert til en form for bransjestandard, hvor helt nye aktører som kom på banen og overtok.

Det begynner å bli mange år siden vi trengte å kjøpe musikk og musikkspillere. Med strømmetjenestene kjøper du ikke musikk – du kjøper tilgang til en teknologisk plattform i en gitt periode, med fri bruk av alle «varene». Kultur og underholdning som alltid er lett tilgjengelig i lomma eller veska, er utrolig praktisk og attraktivt.

• Les også: Tilgjengelighetens tiår i musikkbransjen

Makten strammes til

Tjenesten du bruker, har som mål at du skal føle at du ikke trenger noen andre, konkurrerende tjenester. Dette har skapt markedsmakt av uante dimensjoner, med sterke monopol-tendenser. Makten strammes til i begge ender av verdikjeden. Som kunder føler vi oss avhengige og fornøyde, og vi har ikke tid eller bruk for noe mer. Da er også innholdsprodusentene fullstendig avhengige, for å kunne nå fram til oss.

Plattformen er i posisjon til å diktere forretningsmodell, pris og vilkår, og la produsentene ta mye av risikoen. De kan utvide sin kapasitet uten store kostnader, de kan skaffe nye varer nesten gratis, og selv tjener de penger på fast betaling fra abonnentene.

• Les også: Fem beskrivelser av hvordan digitalisering endret musikkbransjen

Pengepotten

Tilbake i butikken kunne vi se for oss at eierne har fått alle sine leverandører til å godta at de får en prosentandel av inngangspengene som betaling for alt som vi kunder forsyner oss med. Kanskje 60 eller opp mot 70 prosent av inntektene – på deling.

Fordelingen skjer ut fra markedsandel internt i butikken og ikke ut fra salg av de enkelte varer, en forretningsmodell som eierne har satt som vilkår for å få være med. Pengene jeg bruker som kunde går inn i den store potten til fordeling, og ikke direkte til produsentene av de varene som jeg liker. Jo flere varer kundene tar med, jo lavere blir strengt tatt verdien. Men for produsentene er håpet at jo større omsetningen er, jo flere abonnenter, jo mer vil de kunne tjene, – på sikt.

Noen tjener store penger allerede, stort sett de som sitter på sterke merkevarer som kundene kjenner fra før, og som dermed får en høy markedsandel. Butikken vokser i aksjeverdi siden «alle» er der, og den lave inngangsbilletten for kundene kompenseres av at vi mer enn gjerne gir bort verdifull informasjon om hvem vi er og hva vi liker. Den informasjonen er gull verdt for butikken.

• Les også: Vår kjærlighet til sangene får pengene til å klinge

Publikum er vinneren

Ikke misforstå: Jeg synes strømmetjenestene er fantastiske, på veldig mange måter. Publikum er vinneren, og kan fråtse i medieinnhold og kunst som aldri før. Oppsiden er åpenbar, men nedsiden er at underveis har strømme-markedet flyttet beslutninger, inntekter og markedsmakt til plattformeierne. Litt lengre bort fra produsentene, litt lengre bort fra kunstnerne og fagfolkene som skaper innholdet som folk etterspør, og litt lengre bort fra stedet og landet hvor du bor.

Musikkbransjen var først ute, filmbransjen kom etter, og bokbransjen er på full fart inn i det.

Det kan godt hende at det fortsetter slik en generasjon eller to, før det kommer noe nytt som overtar. Som anti-nostalgiker tror jeg på utvikling og innovasjon, og som prinsipiell optimist tror jeg på rettferdighet, bærekraft og kreativitet. Dette er ikke alltid forenlig, og kommer heller ikke helt av seg selv. Derfor bør ikke dagens forretningsmodeller hos strømmetjenestene og de store, globale plattformtjenestene aksepteres nærmest som gitte naturlover – de bør diskuteres, kritiseres, revideres, raffineres, reguleres, justeres og koordineres.

Det er kanskje bare en drøm, men tenk om neste versjon av strømmetjenestene kan fungere på en enda smartere, bedre og mer bærekraftig måte, for både kunder, butikker, distributører, produsenter og kunstnere? Det er drømmen om strømmen.

Referanse:

Artikkelen er publisert i Kunnskap Kristiania 2020/2021, en jubileumsutgave av Kunnskap Kristiania som utgis 23. oktober 2020.

Tekst: Audun Molde, førstelektor ved Institutt for scenekunst, musikk og studio ved Høyskolen Kristiania. Molde er musikkviter og forfatter av boka «POP. En historie».

Foto: Musikken strømmer inn i ørene. Publikum er vinneren, og kan fråtse i medieinnhold og kunst som aldri før. Photo by bruce mars on Unsplash.