Hvordan tenker en entreprenør?

KRISTIANIA VERKTØYKASSE: Entreprenørskap

Petter Stordalen startet som jordbærselger på torvet i Porsgrunn. Han oppdaget fort at konkurrentene hadde både større jordbærstand og saftigere jordbær. En dag kom Petter hjem til faren og luftet sine bekymringer om sitt eget utgangspunkt for å lykkes med jordbærsalget. Da fikk han klar beskjed fra sin far: «Du må selge de bæra du har».

Petter la seg den kvelden og tenkte at faren hans var den smarteste mannen i verden. Farens tips har utviklet seg til å bli det Petter Stordalen kaller for jordbærfilosofien. Jordbærfilosofien handler om å ta utgangpunkt i det man har og gjøre det beste ut av det. Det handler om å bruke energi på egen business, ikke hva alle andre driver med. Det kan du ikke gjøre noe med uansett.

• Les også: Sju spilleregler for idéutvikling

Erfaring i tråd med forskningen

Jordbærfilosofien er en filosofi som Stordalen har utviklet ut fra egne erfaringer, men denne filosofien er sammenfallende med en teori som skal forklare hvordan en erfaren entreprenør tenker og handler, en teori vi kaller for effektuering.

Stordalen er tross alt en erfaren entreprenør, så det er kanskje ikke overraskende at hans teori er i tråd med det forskningen viser. Jordbærfilosofien sier ikke noe om hvem en entreprenør er, men den viser hvordan du bør jobbe for å lykkes som entreprenør.

• Les også: Tre spørsmål som hjelper deg til å finne kunder i oppstartfasen

To ulike måter å jobbe på

Teorien om effektuering har det til felles med jordbærfilosofien at det er en teori som sier noe om hvordan du bør jobbe for å lykkes som entreprenør.

Effektuering (på engelsk: effectuation) er en måte å tenke på. For å forstå tenkemåten kan du se for deg at du skal lage middag. Du har i utgangspunktet to fremgangsmåter å velge mellom for å nå målet som er å lage middagen. De kan vi kalle for kausal og effektuell fremgangsmåte.

• 1. Kausal fremgangsmåte for matlaging: Finn frem til en oppskrift for en matrett du har lyst på. Du lager en handleliste slik at du har alle ingrediensene på rekke og rad før du begynner på oppskriften. Etterpå følger du oppskriften til punkt og prikke. Du har et klart mål om hvilken rett du skal lage, og med en god oppskrift og ingredienser fra matbutikken er du sikker på at du vil få et godt resultat på tallerkenen.
• Effektuell fremgangsmåte for matlaging: Åpne opp kjøleskapsdøren, se hva du finner, og lage noe ut ifra det. I stedet for å starte med målet om hvilken rett du skal lage, starter du med å se hvilke ingredienser du har i kjøleskapet. Deretter ser du for deg mulige kombinasjoner av ingrediensene og hvordan de kan bli til ulike mulige middagsretter. Hvilken kombinasjon av ingredienser frister mest? Ettersom du ikke har noen erfaring hvorvidt mais, soltørkede tomater og tunfisk egner seg til å lage en hamburger, så smaker du deg til underveis. Du tilsetter krydder fra krydderhyllen og spør noen andre du bor med om de også vil smake. Har de noen forslag? Til slutt har du en middag på tallerkenen som ingen har prøvd før.

• Les også: Hvordan takle rask vekst? – Unngå kaosfellen og suksessfellen

Studerte hvordan entreprenører tenker og handler

De to tilnærmingsmåtene til å lage middag representerer to måter å tenke på når du jobber med entreprenørskap. Teorien om effektuering har sitt oppgav i professor Saras D. Sarasvathys ønske å finne ut hvordan entreprenører tenker og handler.

I stedet for å sammenligne personlighetstrekk hos entreprenører, ønsket Sarasvathy å undersøke om det finnes noen mønster som erfarne entreprenører handler etter. Hun studerte entreprenører mens de fikk ideer, tok valg og jobbet med prosjekter.

Funnene fra studiet hennes var en prosess som har fått navnet effektuering. For å forstå hva effektuering er for noe, skiller vi mellom kausal og effektuell logikk.

• Les også: Må du virkelig eie verden for å styre den?

Kausal logikk: Når målet er bestemt på forhånd

Tenk på kjøleskapseksempelet. Den første måten, der du jobber etter oppskriften og planlegger deretter, representerer det vi kaller en kausal logikk. Ordet kausalitet er avledet fra ordet causa, som betyr årsak og grunn, og kausalitet betyr årsaksbestemt og viser til forholdet mellom årsak og virkning. En kausal logikk bygger på at gitte innsatsfaktorer gir forventet avkastning. Ved bruk av en slik logikk er man klar over hvilke innsatsfaktorer som kreves for å oppnå ønsket resultat.

Å benytte seg av en kausal logikk går ut på å jobbe ut fra et forutbestemt mål og bruke tilgjengelige ressurser for å oppnå det målet. Denne logikken fungerer bra for en godt etablert bedrift som kjenner markedet, og som har store mengder med statistikk å lene seg på. Da kan man ta utgangspunkt i statistikken og ta grep i henhold til statistikken.

• Les også: Kunsten å presentere en knallgod idé

Effektuell logikk: Hva du kan få til med det du har

Den andre fremgangsmåten, der du åpner kjøleskapet og ser hva du finner, representerer effektuell tankegang.

Ordet å effektuere betyr «å få i stand, gjennomføre eller virkeliggjøre». Ordet effektuell kan defineres som «å forårsake en ønsket effekt», og en effektuell logikk vil fokusere på hva du kan oppnå ut fra det utgangspunktet du har.

Med en effektuell logikk legges det vekt på evnen til å gjennomføre og tilpasse seg. Effektuell logikk tar et sett ressurser og fokuserer på hvilke mulige resultater som kan oppnås ved å kombinere disse ressursene.

Fem prinsipper for entreprenørskap

Teorien om effektuering foreslår at entreprenører som opererer under usikkerhet, tilegner seg en beslutningslogikk som er forskjellig fra en tradisjonell rasjonell modell.

Effektuering handler om at du skal jobbe ut fra ditt utgangspunkt og det du kan kontrollere, snarere enn å holde fast på et forutbestemt mål. Som entreprenør har du fortsatt forutbestemte mål og visjoner, men det betyr ikke at løsningen på problemet eller den endelige løsningen er klar fra starten. Målet bør være en visjon om hva tjenesten eller produktet skal føre til. Uten fleksibilitet og endringsvillighet i en slik prosess kan du risikere å utvikle et produkt som ingen vil ha.

Effektuering kan forklares gjennom fem prinsipper som entreprenører mer eller mindre bevisst følger når de går i gang og jobber med prosjekter; 1. En fugl i hånden, 2. Overkommelig tap, 3. Lappeteppe, 4. Overraskelse og 5. Hånden på rattet (Sarasvathy 2008).

1.   En fugl i hånden

Start med de ressursene du har tilgjengelig. Hvem er du? Hva kan du? Hvem kjenner du?

Når man skal tenke nye konsepter, prosjekter og ideer, er det lett å tenke for stort. I stedet for å starte med å jakte på de ti fuglene som sitter på taket, kan det lønne seg å starte med den ene du har i hånden din.

Det første steget i effektueringsprosessen handler om å kartlegge dine ressurser. Det kalles prinsippet om «en fugl i hånden». Ressurser defineres av Sarasvathy (2008) som bestående av tre komponenter: hvem du er, hva du kan og hvem du kjenner. Ifølge Sarasvathy jobber entreprenører med utgangspunkt i disse tre komponentene.

Prinsippet om en fugl i hånden minner om det Petter Stordalen kaller «bæra dine». Uansett om du kaller det «de bæra du har» eller «fuglen du har i hånden», så handler det om å ta utgangspunkt i det du har tilgang til fordi det er faktisk det eneste du har på nåværende tidspunkt.

Det betyr ikke at du ikke skal tenke stort. Men, det betyr at for at du skal kunne gjennomføre og gjøre det beste du av din sitasjon, er det best å begynne med å utnytte dine sterke sider og de ressurser som du har tilgjengelig. Det kan være mye mer enn hva du først tror.

2. Overkommelig tap

Hva har du råd til å tape? Ved å sette grenser og jobbe med ressurser innenfor en ramme av hva du har råd til å tape, begrenser du risiko.

I investeringsteori er nåverdi et sentralt begrep som brukes for å beregne verdien i dag av et fremtidig beløp. Problemet med å regne nåverdi og bruke det som et investeringsgrunnlag i entreprenørskap er at usikkerheten om fremtiden er så stor. Derfor er det vanskelig å kunne vite hvordan man kan beregne en «fornuftig» nåverdi, siden alle beløp bygger på antagelser om en uviss fremtid forbundet med høy risiko.

I motsetning til å beregne forventet avkastning og ta valg ut fra dette, foreslår prinsipp nummer to i effektueringsprosessen at entreprenører kan starte med å vurdere egen innsatsfaktor. Hva vil du legge inn i prosjektet, og hva har du råd til å tape? Hvor mye tid har du tilgjengelig? Hva er et overkommelig tap? Kan du risikere ditt eget rykte? Hvilke innsatsfaktorer kan du legge inn i prosjektet, som du har råd til å tape?

Prinsippet om overkommelig tap fokuser på å minimere tapet fremfor å maksimere profitten. Ved å sette grenser og jobbe innenfor hva du har råd til å tape, begrenser du risikoen i prosjektet. Kartlegging av din innsatsfaktor og ditt overkommelige tap kan fungere som et beslutningsverktøy.

3. Lappeteppe

Sy sammen et nettverk rundt deg og be dem bli med og investere tid, kunnskap og ressurser i prosjektet ditt. Sammen kan dere skape et unikt produkt.

Etter millenniumsskiftet har det skjedd en endring i måten vi ser på utviklingen av produkter, tjenester og konsepter. Før var det bedriften som skulle sitte bak låste dører, klekke ut den beste strategien uten å dele den med noen, for så å kaste ut den beste ideen til publikum, en idé som skulle trollbinde målgruppen eller bedre: hele nasjonen – eller verden. Ved å optimalisere markedsføringen og budskapet, skulle kundene komme løpende. Denne tankegangen har gått ut på dato.

I dag ser vi at de viktigste skaperne av bedriftene ikke er begrenset til ansatte i bedriften. Entreprenører som lykkes, involverer folket, tilpasser seg sine omgivelser og har evne til å foreta endring. I stedet for å fokusere på å slå konkurrenter og overraske kunder, kan aktører i markedet betraktes som mulige samarbeidspartnere. I stedet for å tenke på hvordan du kan lage det perfekte tilbudet som kunden vil ha, kan du involvere kunden i din reise på å utvikle tilbudet ditt.

Når du jobber etter lappeteppeprinsippet, er det tre spørsmål du må stille deg:

1. Hvordan kan du involvere interessenter til samskaping av verdi?

Så tidlig som mulig anbefales det å utforske hvordan verdi kan skapes sammen med kunder. Målet er å koble sammen aktører, kunder og interessenter med mål om å skape verdi sammen. Denne prosessen kalles «samskaping av verdi». Det norske begrepet samskaping av verdi kommer fra det engelske begrepet «co-creation of value» og betyr «å skape noe sammen med andre; det å aktivisere ressurser på tvers av samfunnet».

Samspillet mellom kunder og nøkkelen til verdiskaping finner du ikke i entreprenørens geniale idé – den finner du hos kunden.Verdi kan skapes sammen med kunder på en rekke måter. Samskaping av verdi ligner på samproduksjon. Forskjellen på begrepene er at samskaping av verdi fokuserer på at kunden og bedriften er sammen om å skape verdi, men ikke at kunden nødvendigvis er medprodusent av selve produktet.

For å vite om ideen kan overleve i markedet, bør man snakke med aktører og potensielle kunder. Hvis ingen kan levere produktet eller tjenesten, ingen kan produsere det, og ingen kunder vil kjøpe det, er det da noe man bør satse på?

2. Å tørre å spørre.

Å oppsøke en potensiell kunde, en partner eller til og med en konkurrent, kan føles skummelt og mange tør derfor ikke gjøre det. Hvorfor er det noen ganger så vanskelig å spørre? Her er noen av barrierene som du må forsere:

• Å spørre får meg til å virke svak
• Å spørre får meg til å virke masete
• Hvordan kan jeg spørre om noe når jeg ikke har noe å gi i retur?
• Tenk om jeg blir avvist?
• Tenk om de sier ja? Betyr det at jeg må starte en bedrift?

For å kunne utnytte de muligheter som ligger i ditt nettverk, er første steget å tørre å spørre. Her er noen tips som kan hjelpe deg til å bli en ekspert i å spørre:

• Tenk på historien og budskapet du ønsker å formidle.
• Start konkret, men ha alternative løsninger hvis samtalen tar andre vendinger.
• Vær en god lytter.
• Ikke se på en mulig partner som en «tyv»: Husk at det er ikke ideen som avgjør, men gjennomføringsevnen.

Fokuser på å bygge relasjoner, og ikke hva du kan få ut av det.

«De fleste mennesker plukker aldri opp telefonen og ringer. De fleste spør aldri. Og det er det som, noen ganger, skiller dem som gjør ting fra dem som bare drømmer om det. Du må handle. Og du må være forberedt på å feile. Du må være klar for å mislykkes, både mislykkes når du snakker med folk på telefonen, når du prøver å starte et firma og uansett hva det måtte være. Hvis du er redd for å mislykkes, vil du ikke komme særlig langt».

Steve Jobs.

3. Hvordan skaffe forhåndsforpliktelser?

Ved å skaffe forhåndsforpliktelser fra partnerne, kan du redusere usikkerhet og samskape nye muligheter og markeder. En forhåndsforpliktelse er en tidlig forpliktelse om at noen er interessert i det du ønsker å tilby og forplikter seg til å bidra. En forhåndsforpliktelse kan være:

• En samarbeidspartner sier at de er med
• En forpliktelse fra en arrangør
• Forhåndsbestilling fra kunder
• Et møte om videre dialog
• Et nytt teammedlem
• Et ja fra et lokale

Selv om du er i startfasen, er det ingenting i veien for å spørre om en forhåndsforpliktelse fra en kunde eller en potensiell samarbeidspartner. I stedet for å bruke lang tid på å sitte bak låste dører og ruge på produktet eller ideen, er det best å komme ut til folket så tidlig som mulig og spørre om noen har lyst til å teste produktet ditt. Eller enda bedre: Er det noen som er interessert i å kjøpe det når det kommer ut? Å få en e-postadresse fra en potensiell kunde kan være en verdifull forhåndsforpliktelse.

Det mest verdifulle med å få forhåndsforpliktelser i tidlige faser er ikke nødvendigvis forpliktelsen i seg selv, men hva den fører til. Hva lærte du av denne forhåndsforpliktelsen? Hvordan endret forpliktelsen prosessen? Hva var det som gjorde at de ville forplikte seg? Måtte du endre på utgangspunktet ditt for å få til en forpliktelse? Eventuelt, hvorfor klarte du ikke å få en forpliktelse? Feil marked? For lite ressurser? Hva lærte du av dette, og hvordan gikk du tilbake og endret ideen som en konsekvens av alt dette?

4. Overraskelse

Hvis livet gir deg sure sitroner – så lag limonade! Av og til skjer det ting som er utenfor vår kontroll. Da er det avgjørende å være mulighetsorientert.

Å jobbe med entreprenørskap vil uten tvil skape utfordringer. I møte med en ukjent fremtid vil det alltid oppstå hendelser som er utenfor din kontroll. I slike situasjoner er det avgjørende å være mulighetsorientert. Spørsmålet er ikke hvordan du skal unngå overraskelser. Spørsmålet er: Hva gjør du med dem? Det finnes i hvert fall tre ulike typer overraskelser du kan møte på når du jobber med entreprenørskap:

1. Uventede folk/nettverk: Dere får ny kontaktinformasjon/kontakter som gjør at ideen går i en annen retning enn forventet.

2. Uventet hendelser: Personlig eller noe som skjer rundt deg.

3. Uventet informasjon: Du får ny informasjon om markedet, muligheter eller forhold som påvirker prosjektet.

Overraskelser kan være positive og negative. I negativ forstand kan det være at mennesker du trodde var med på ditt lag, svikter deg. Eller det kan være at du har fått informasjon som tilsier at din idé ikke kommer til å fungere slik du hadde forutsett. Det kan også være at noe skjer i livet ditt som gjør at du må endre planen din.

Positive overraskelser er selvsagt lettere å tilpasse seg enn negative, men som entreprenør vil din evne til å navigere gjennom de negative overraskelsene være avgjørende. Noen negative overraskelser kan føles uoverkommelige der og da. Da kan det være lurt å puste dypt med magen. Bruk dette som en mulighet å se på ressursene dine på nytt. Gå tilbake til det nye utgangspunktet og se hvilke andre muligheter du har.

5. Hånden på rattet

Ta kontroll over det som kan kontrolleres, og søk fleksibilitet der du ser at forholdene fort kan endre seg.

Ingen vet hvordan fremtiden ser ut. I stedet for å prøve å predikere en usikker fremtid, bør du fokusere på aktiviteter og ressurser innenfor din kontroll. Det siste effektueringsprinsippet sier at du må ta styring på det som er mulig å styre.

Dette prinsippet er i tråd med jordbærfilosofien. På samme måte som faren til Petter Stordalen fortalte ham som unggutt at han ikke skulle tenke på at konkurrentene hadde større stand og bedre bær, oppfordrer prinsippet om hånden på rattet til at du også skal bruke energien på det du kan gjøre noe med. Da vil du spare tid og krefter, og det vil hjelpe deg med å konsentrere deg om ditt eget arbeid og ikke henge deg opp i hva konkurrenter gjør. Som Petter Stordalen sier: Det konkurrentene gjør kan du ikke endre, uansett. Det du derimot kan endre, er hva du gjør.

Kausal eller effektuell logikk?

Når vi sammenligner effektuell og kausal logikk, kan vi ikke si at den ene tenkemåten er mer rasjonell enn den andre, men i noen situasjoner vil det være mer rasjonelt å bruke den ene eller den andre tankegangen. Behovet for tenkemåte er situasjonsavhengig.

Et oppstartprosjekt vil være preget av usikkerhet, og derfor kan det i starten være mer rasjonelt å benytte seg av en effektuell logikk. På et senere tidspunkt, når virksomheten vokser, vil empiri om kunder og markedet være tilgjengelig. Da vil det lønne seg å benytte seg av planleggingsverktøy slik som strategisk markedsføringsverktøy og dermed skifte til en mer kausal logikk.

Det er verdt å merke seg at ingen firmaer eller personer utelukkende benytter seg av enten effektuell eller kausal logikk. Det vil alltid være en kombinasjon av de to tankesettene. Allikevel kan kausal logikk være mer nærliggende for noen mens effektuell logikk er mer naturlig for andre. Ved å gjøre deg kjent med begge logikker kan du venne deg til å benytte den ene eller andre avhengig av situasjonen du er i.

Referanser:

Referanser:

• Read, Stuart m. fl. (2016): Effectual Entrepreneurship (2nd edition). Routledge.
• Sarasvathy, Saras (2001): Causation and Effectuation: Toward A Theoretical Shift from Economic Inevitability to Entrepreneurial Contingency. The Academy of Management Review 26(2), April 2001. DOI: 10.5465/AMR.2001.4378020.
• Sarasvathy, Saras (2008): What makes entrepreneurs entrepreneurial? The Darden Graduate School of Business Administration, University of Virginia.

Denne formidlingsartikkelen er et redigert utdrag fra: Sarah Joy Lyons (2020): En fugl i hånden og andre verktøy for innovasjon og entreprenørskap. Cappelen Damm Akademisk.

Artikkelen er skrevet for Kunnskapsmagasinet Kristiania og første gang publisert 2. desember 2020.

Tekst: Førsteamanuensis Sarah Joy Lyons, Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.

Foto: Petter A. Stordalen har utviklet en jordbærfilosofi for entreprenørskap. Den er i tråd med hva forskningen viser. Foto – Nordic Choice Hotel.