Slik kommer du i gang med designtenkning

KRISTIANIA VERKTØYKASSE: Designtenkning (Design Thinking)

Se for deg at du skal utvikle en ny type sportsdrikk. En start er å tenke på hvilke ingredienser som er best egnet for denne drikken: Hvordan kan du lage den drikken som gir mest energi, med best mulig energitilskudd, best smak, ser best ut og er best for miljøet? En slik måte å tenke på, baserer seg på en produktoptimaliserende strategi, der produktet er i fokus og skal optimaliseres.

Tenk deg at du i stedet starter prosessen med å tenke på hvem som faktisk skal drikke dette produktet. Hvem er det som har behov for en sportsdrikk? Er det idrettsutøveren, kontorrotten eller studenten som ikke liker kaffe, men som vil holde seg våken i lesesalen? Brukerdrevne metoder representerer denne tenkemåten.

• Les også: Hvordan tenker en entreprenør?

Fokuset i brukerdrevne innovasjonsmetoder er å sette brukeren først og utvikle produkter og tjenester som skal dekke den aktuelle brukerens behov. Denne tankegangen har vokst frem parallelt med kunnskapen om at mange nye produkter, tjenester og prosjekter mislykkes fordi de ikke faller i smak hos brukeren. Brukerdrevne innovasjonsmetodikker setter kunden i sentrum for konseptutviklingen.

• Les også: Sju spilleregler for idéutvikling

Oppskrift på kreativ problemløsing og innovasjon

Den metoden som muligens er mest kjent innen brukerdrevne metoder, og som også for mange kanskje har blitt et «buzzord», er designtenkning.

Designtenkning er en fremgangsmåte for innovasjon og produkt- og tjenesteutvikling som ble utviklet av David M. Kelley, som har grunnlagt konsulentfirmaet IDEO og Hasso Plattner Institute of Design ved Stanford University, også kjent som Stanford d.school.

Designtenkning (design thinking) beskriver en oppskrift for kreativ problemløsning og innovasjon som bygger på tverrfaglighet, fokus på kunden, prototyping, testing og læring. Designtenkning henter inspirasjon fra ingeniørfag, kunstfag, samfunnsvitenskap og forretningsverden.

Metodikken brukes gjerne på erfaringsbaserte prosjekter der du utvikle løsninger på komplekse problemstillinger, enten det er produkt-, tjeneste- eller organisasjonsutvikling.

Det finnes en rekke oppskrifter på designtenkning. Modellen til Stanford d.school består av følgende fem steg; 1) Empati, 2) Definér brukerhistorien, 3) Idégenerering, 4) Prototyping og 5) Testing.

Steg 1: Empati

Empati betyr evnen til å sette seg inn i andres følelser og situasjoner, og det er nettopp dette som er første steg i designtenkningsprosessen. Det handler om å forstå kunden og/eller sluttbrukeren. Hvem er det du skal utvikle løsninger og løse problemer for? Hensikten med empati er å legge bort dine egne antagelser om hva du tror kundene er interessert i, og bli kjent med kundene for å få informasjonen direkte fra dem. Det finnes en rekke metoder for å sette seg inn i hvem kunden og sluttbrukeren er. Først og fremst må du snakke med brukeren/kunden, oppsøke dem der de er og forstå deres situasjon.

Et verktøy som brukes for å forstå sluttbrukeren, er å utvikle «personas» for de typiske brukerne. En persona er en skisse som beskriver kunden din. Her skal du lage en oppdiktet person som du mener representerer kundegruppen. Hva opptar kunden og/eller brukeren din? Hva kjennetegner kunden, og hva engasjerer og frustrerer kunden? Ved å lage personas «tvinges» du til å sette deg inn i tenkesettet til kunden. For å utforme personas må du snakke med noen potensielle kunder, og ut ifra det kan du skape en profil som representerer en eller flere mulige kunder. For å få til så gode personas som mulig må du vite hvordan de faktisk tenker og oppfører seg og ikke bare stole på dine egne antagelser om hvordan de er.

La oss ta et eksempel. Tenk deg at du vil utvikle en ny datingtjeneste som skiller seg ut fra eksisterende datingapper og datingsider. Du ønsker en tjeneste som skal hjelpe menn og kvinner som er lei av «tinderdating» med å finne kjæreste. Tanken bak tjenesten er at mange, og kanskje særlig de som har vært singel en stund, syns det er vanskelig «å finne noen». For å få innsikt i problemet, må du ut og snakke med single personer og få informasjon fra deres side. Hvordan synes de Tinder og øvrige datingtjenester fungerer? Hva er bra og dårlig? Hva er den ideelle måten å møte noen på? Hva ser de etter? Jo mer innsikt du får, jo mer «empati» – desto bedre. Hensikten med personas er at de skal gi et reelt bilde av hva slags mennesker du ønsker å utvikle et tilbud for.

Steg 2: Definér brukerhistorien

Når du har fått kundeinnsikt, kan du definere behovet til kunden samt problemet. For å gjøre dette, hjelper det å definere en brukerhistorie. Du jobber videre ut fra innsikten du fikk i første steg, empati, til å se for deg hele brukerhistorien. En form for skisse som er nytt i definisjonsfasen av designtenkning, er storyboard.

Storyboard er en serie av dialoger som viser et handlingsforløp og ble opprinnelig utviklet av Disney for å tegne ut en hel film. Med storyboard menes en rekke historier som er satt sammen. I dag brukes storyboard hyppig som et verktøy hos kommunikasjonsbyråer og innovasjonsbyråer for konseptutvikling. Vi kaller storyboard her for brukerhistorien.

Når du tegner en brukerhistorie, tegner du et handlingsforløp for kunden. For å fullføre en brukerhistorie må du ta beslutninger for ulike muligheter som dukker opp. Slik danner brukerhistorien et godt grunnlag for diskusjon enten med deg selv, eller med andre. Du må se for deg hele kundereisen. Hvordan skal kunden finne tjenesten/produktet? Hvordan skal kunden betale for tjenesten/produktet? Hvis det er mange ulike muligheter som dukker opp, kan det være lurt å skissere dem raskt ned for å danne deg et bilde av de ulike veiene ideen din kan ta. Evalueringen og diskusjonen rundt mulighetene kan tas mer helhetlig etterpå. Å kartlegge og tegne brukerhistorien kan hjelpe deg med å se nye muligheter.

Basert på brukerhistorien kan du definere hva som er hovedproblemet, og hva du ønsker å finne en løsning på. Skjematisk kan dette formuleres på følgende måte: Tenk at du vil definere en måte der kunden ønsker å _____ slik at ______ fordi _____.

I eksempelet om datingtjenester kan problemet og behovet formuleres slik:

Kunden ønsker å finne en kjæreste på en naturlig måte slik at det ikke føles «kleint» fordi han/hun ikke er fortrolig med eksisterende dating-apper.

Med en slik definisjonssetning definerer du både behov og problem som lager et grunnlag for neste fase, idégenerering.

Steg 3: Idégenerering

Når teamet har mer innsikt, kan dere gå tilbake til steg 1 og 2 for å generere nye ideer i tråd med funnene fra brukerhistorien og definisjonssetningene. I denne fasen er ingen ideer dumme. Poenget er å komme opp med så mange ideer som mulig, for så å snevre ideene inn til et utgangspunkt som teamet ønsker å gå videre med for testing. Denne formen for tenkning er i tråd med det vil kaller divergent og konvergent tenkning.

I denne fasen ville teamet i eksempelet om datingtjenester ha startet med å finne så mange ideer som mulig slik som coaching, arrangementer, fotografering, blind dating etc. Husk reglene som ble presentert i starten av kapittelet for idégenerering. Her er ingen ideer dumme.

Når du skal generer ideer, er skissen et nyttig og universelt verktøy. Se for deg at du skal beskrive en sirkel. Du kan gjøre det ved å si at det er «en kurvet linje bestående av punkter med lik avstand fra ett og samme punkt». Et alternativ er å tegne den. Det råder ingen tvil om at det er lettere å tegne en sirkel enn å forklare den. Det samme kan gjelde for ideen din. I stedet for å prøve å forklare ideen din kan du tegne den. Skissen er verdifull fordi den hjelper deg med å se det store bildet og se sammenhenger. Den er også svært nyttig fordi den gir mulighet til å se på detaljer, og den gir teamet et felles referansepunkt. Når du tegner ideen din, er du nødt til å visualisere hvordan løsningen skal se ut. Dette tvinger deg til å ta valg som setter i gang en kreativ prosess.

Det er mange som kvier seg for å tegne. Skissen er et arbeidsverktøy i utvikling av idé og konsept. Den skal ikke se ferdig eller fin ut. Lag den så enkel som mulig. Bruk gjerne strekmennesker og andre forenklinger. Du kan gjerne legge til forklarende tekst ved siden av komponentene i tegningen hvis ønskelig, og det er også fint å gi skissen din en overskrift.

Når teamet har mange ideer og forhåpentligvis mange skisser, kan teamet kombinere de ulike ideene. Deretter, når teamet har flere mulige løsninger, kan ideene snevres inn. Teamet lander forhåpentligvis på en eller flere løsninger som kan testes.

Steg 4: Prototyping

For å teste løsningen på brukergruppen, er det nødvendig å lage en prototype. Hensikten med å utvikle en prototype er ikke at den skal være en fullverdig versjon av løsningen, men at den skal gi innsikt for videre utvikling av tjenesten.

For datingeksempelet kan en prototype være at teamet arrangerer en gruppedate for single som skal dra på en uformell date for å bli kjent, men som ikke er satt opp som en tradisjonell «speed-date» eller «en til en»-date.

Selv om sluttresultatet kanskje blir en app, kan den første testen være å finne ut om folk i det hele tatt ønsker å bli med på teste ut en gruppedate-setting.

Steg 5: Testing

Når du har laget en prototype, er det neste steget å teste løsninger, få tilbakemeldinger og lære av dette. I gruppedate-eksempelet vil dere kanskje finne ut at dere ikke klarte å skaffe deltakere til prosjektet. Det kan være en indikator på at konseptet ikke treffer, og dere må da gå tilbake og se hvordan dere kan treffe brukergruppen på en bedre måte.

Designtenkning er en iterativ prosess. Iterasjon betyr gjentagelse/å gjennomføre noe flere ganger. Iterasjon i designtenkning og idéutvikling betyr at du må tilpasse ideen etter hvert som den utvikles. Testing er en essensiell del av iterasjonen.

Det innebærer at designtenkning ikke er en statisk prosess fra «A til Å». Tanken er at du med innsikt skal utvikle ideen din flere ganger og gå frem og tilbake mellom kundeinnsikt og idégenerering til du finner en løsning som appellerer til kunden. Et element som kan være utfordrende i jakten på hva kunden/brukeren vil ha, er at de ofte ikke vet selv hva de ønsker. Derfor er det ikke nødvendigvis slik at alle svarerne ligger i svarene fra forbruker. Du må kombinere metoder og tester og iterere tjenesten deretter.

Start med brukeren, ikke løsningen

Brukerdrevne verktøy oppfordrer til å starte med brukeren – ikke løsningen. Designtenkning beskriver et brukersentrert verktøy for å utvikle nye tjenester. Designtenkning benyttes mye på tvers av erfaringsnivå og tjenester. Designtenkning kan være nyttig for en entreprenør som ønsker å utvikle en ny tjeneste.

Designtenkning er i vinden, og selv om det kan være mye «buzz» rundt begrepsbruken, så er det en fremgangsmåte som kan gi deg nyttig kunde- og brukerinnsikt. Den viktigste læringen å ta med fra metoden er nettopp fokuset på kunden.

Referanse:

Denne formidlingsartikkelen er et redigert utdrag fra: Sarah Joy Lyons (2020): En fugl i hånden og andre verktøy for innovasjon og entreprenørskap. Cappelen Damm Akademisk.

Artikkelen er skrevet for Kunnskapsmagasinet Kristiania og første gang publisert 16. desember 2020.

Tekst: Førsteamanuensis Sarah Joy Lyons, Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.