Kan svekke internettgigantenes markedsmakt ved å begrense tilgang til brukerdata

KOMMENTAR: Lene Pettersen om plattformøkonomi

Facebook har siden oppstarten i 2007 kjøpt opp mer enn 80 teknologiselskaper. Dette har ikke bare gitt dem en dominerende plass med hensyn til sosiale nettverkingstjenester, men også stor grad av kontroll over samtaleapper og fotodelingstjenester.

Apple og Amazon har kjøpt opp mer enn hundre selskaper hver, Google mer enn 200 selskaper siden 2001. Men det er ikke bare amerikanerne som driver med storstilte oppkjøp.

• Les også: Hekta på Facebook, Google og Amazon?

Svenske Spotify har for eksempel kjøpt opp mer enn ti selskaper i løpet av de siste årene. Kun i første halvdel av 2017 kjøpte Spotify opp fire oppstartsselskaper innen kunstig intelligens, data/audio gjenkjenning, anbefalingsalgoritmer og blockchain. I fjor kjøpte de dessuten podkastselskapet Gimlet Media, samt selskapet Anchor, som tilbyr verktøy for å produsere, publisere og tjene penger på podkaster.

Spotify dominerer ikke bare musikkstrømming, men har på få år blitt en av verdens største podkastplattformer.

Storstilte oppkjøp av selskaper er ikke noe nytt som fulgte med fremveksten av internett. En av historiens største sammenslåinger var mellom tyske Mannesmann og britiske Vodafone i 2000, noe som gjorde Vodafone til verdens største mobiloperatør.

Fra produkt til plattform

Sammenslåing og oppkjøp av selskaper er en vanlig praksis i forretningsverden, og typiske strategiske grep som tas når aktører blir for dominerende, er å enten ty til reguleringer eller å splitte opp selskapet. Men plattformselskaper skiller seg fra tradisjonelle selskaper.

For et tiår siden fulgte forretningsmodeller tradisjonelle, lineære verdikjedeprosesser. I dag handler ikke konkurranse lenger like mye om hvem som tilbyr det beste produktet, men mer om hvem som bygger den beste plattformen.

Plattformselskaper som går inn i et marked, har en tendens til å utkonkurrere eksisterende bedrifter som opererer etter tradisjonelle verdikjedeprinsipper.

Nye muligheter

Plattformer er digitale teknologier som fasiliterer og bringer sammen to eller flere markeder eller grupper av aktører på måter som skaper verdi for alle som er tilknyttet plattformen. Etter hvert som plattformen får flere medlemmer eller aktører, skapes nettverkseffekter som i sin tur bidrar til eksponentiell vekst med ditto «winner takes it all»-logikk og innelåsingseffekter.

Digitale plattformer utfordrer derfor hvordan vi tidligere har tenkt rundt strategi, og plattform som forretningsmodell har på kort tid snudd opp ned på hvordan forretning i dag gjøres. Selskaper som Facebook, Amazon og de andre teknologigigantene utnytter de nye strategimulighetene som kom ved overgangen fra en verdikjedemodell til en plattformmodell.

• Les også: Den smarte og skumle plattformøkonomien

En del av et økosystem

Data om brukerne er en sentral brikke i plattformenes forretningsmodeller. Jo flere brukere og jo mer data, dess flere sammenkoblinger og mer markedsdominans. Iboende i plattformene er derfor fremveksten av naturlige monopoler, ifølge Nick Srnicek, forsker ved Kings College og forfatter av boken «Platform Capitalism».

Plattformer må ekspandere fordi de trenger mer data. Plattformer har på denne måten en viss iboende dynamikk; stadig større utnytting av data fra plattformenes brukere, en portvokterposisjonering, konvergens av markeder og innkapsling av økosystemer.

Plattformer inngår i økosystem, og selve plasseringen i økosystemene har mye å si for hvor stor makt en plattform eller aktør besitter. Ta for eksempel det programmatiske annonsemarkedet. I dette økosystemet av annonseaktører innehar Google en nøkkelrolle. Men Google driver ikke med annonsering. Google driver med distribusjon av annonser, formidlet til brukeren takket være dets markedsledende søkemotor og en datainnsikt andre kan se langt etter.

• Les også: Lar du bedriftene fråtse fritt med dataene dine?

Utilstrekkelige tiltak

Data og brukerinnsikt gir Google en mektig rolle og posisjon ikke bare i et, men i flere økosystem. For eksempel tillater ikke Google at folk kan annonsere på plattformen Youtube uten at de bruker Googles annonseverktøy AdWords – et verktøy få kan konkurrere eller måle seg med på grunn av den datainnsikten Google har om brukerne.

Ifølge Srnicek kan markedsmakten til internettgigantene begrenses gjennom antitrustsaker som den som foregår nå i USA. Lokale reguleringer kan hindre eller forby bestemte plattformer, og offentlige etater kan gjennomføre personvernkontroller. På lang sikt mener Srnicek at offentlig sektor bør i større grad komme på eiersiden, samt gjennomføre kontroller av digitale plattformer.

Dette er flere gode tiltak, men betydningen av disse selskapenes tilgang til brukerdata og deres strategiske posisjoner i større økosystemer og deres portvokterroller trenger etter mitt syn mer oppmerksomhet.

Hva bør vi gjøre?

For å begrense internettgigantenes markedsmakt er derfor begrensning i deres tilgang til og distribusjon av brukerdata minst like viktig som oppsplitting og regulering av selskapene. Reguleringer som den europeiske personvernforordningen GDPR er et skritt i denne retningen.

Likevel trengs enda mer oppmerksomhet rettet mot den rollen digitale data spiller i plattformenes forretningsmodeller.

Artikkelen er publisert som innlegg på dn.no 3. august 2020.

Tekst: Førsteamanuensis Lene Pettersen, Institutt for kommunikasjon, Høyskolen Kristiania

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no