Slik skaper politikerne engasjement i sosiale medier

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Sosiale medier og valgkamp

Sosiale medier har spilt en nøkkelrolle i årets valgkamp, fastslår førsteamanuensis Bente Kalsnes ved Høyskolen Kristiania. Koronapandemien har gjort det vanskeligere å møte store folkemengder som politikerne vanligvis gjør mer av, i de avgjørende ukene før valget. Samtidig har bruken av sosiale medier i politikken økt over mange år.

Digitale kanaler er derfor blitt viktige arenaer for partiene til å spre sine politiske budskap.

Rødt engasjerer på Facebook

Partiet Rødt har fått mye oppmerksomhet på Facebook gjennom av årets valgkamp. Med opp til fem daglige oppdateringer fra partiets konto, er aktiviteten høy. Og folk liker innholdet som deles. De kommenterer, og deler videre, viser tall fra analysenettstedet CrowdTangle.

Samtidig har Rødt doblet valgkampbudsjettet i år, i forhold til valget i 2017. Likevel bruker de mye mindre penger enn store partiene. Rødt opplyser til E24 at de har et totalt valgkampbudsjett på 6,5 millioner kroner. Til sammenligning bruker Arbeiderpartiets i overkant av 30 millioner. Høyre blar opp 28 millioner kroner i årets valgkamp. Rødts relativt smale økonomi gjør noe med strategien på sosiale medier.

– Rødt benytter seg lite av betalte innlegg gjennom annonser på sosiale medier, selv om det har endret seg noe i dagene før valget. Partiet ønsker først og fremst at innholdet skal spres organisk, altså uten å betale for spredning. Vi ser at Rødt har lykkes med denne strategien, sier Kalsnes.

På Rødts Facebookside er det stort sett rene politiske budskap som preger innleggene. Det skaper åpenbart engasjement blant partiets tilhengere. Så hvilke typer innhold gir flest kommentarer, likes, hjerter, sure og smilende fjes?

• Les også: Lite penger? Bruk Twitter til å påvirke politikerne 

Listhaug provoserer på seg likes

Mens folk reagerer med hjerter på tidligere FrP-leder Siv Jensens innlegg, får dagens FrP-sjef Sylvi Listhaug langt flere reaksjoner i form av sinte og sure fjes. Det viser analyser om hvilke reaksjoner som er dominerende i kommentarfeltene til de ulike politikerne, fra firmaet Analyse og tall. I podcasten Dagsorden diskuterer Kalsnes, og hennes kollega Ketil Raknes, hva som skal til for å engasjere følgere på ulike måter:

–  Det handler om hvilke typer budskap det er. Siv Jensen legger for eksempel ut bilder av hunden sin. Da blir det hjerter. Det gjør at folk responderer på en annen måte enn de gjør på politiske budskap. Hun har også gått av som partileder, og har takket sine støttespillere og tilhengere, forklarer Kalsnes.

I tillegg til hunder skaper også provokasjon mye engasjement. Da er det også større rom for sure fjes. Og Listhaug er kjent for nettopp å provosere. Hun møtte sitt ytterpunkt i provokasjon på sosiale medier da hun gikk av som justisminister i 2018, som følge av et innlegg rettet mot Arbeiderpartiet.

– Vi har sett at provokasjon får mange til å reagere og dele i sosiale medier. Det kan være både tilhengerne og motstanderne som er villige til å dele denne typen innhold, sier Kalsnes.

• Hør episoden fra podcasten Dagsorden: Oppvarming til valgkampen - Tall som teller.

Folk flest deler ikke politisk innhold

Deling av politisk innhold er i stor grad avhengig av at partiet har sterkt politisk engasjerte tilhengere på det sosiale mediet. Uten politisk engasjement skal det mye til for at folk deler.

Det finnes likevel enkelte typer innhold som kan hjelpe politikerne til å nå ut til et bredere publikum. Humor kan gjøre at folk som normalt ikke er politisk engasjerte, likevel deler politisk innhold. Også det personlige engasjerer, som når er partileder er ute med barnebarn, deler bilder fra julemiddagen, eller av et glass vin på fredagskvelden. Da fremstår politikeren som menneskelig, og folk liker det.

• Les også: Kampen om politiske annonser i sosiale medier 

Gir mange reaksjoner flere stemmer?

Rødt ligger øverst på den politiske pallen når det gjelder engasjement i sosiale medier. Men gir den store aktiviteten på Facebook medvind i stemmelokalene?

– I forskningen har det vist seg vanskelig å se noen systematisk sammenheng mellom aktivitet i sosiale medier og oppslutning rundt enkeltpartier i valg, sier Kalsnes. 

I analysene som har blitt gjort, har forskerne primært basert seg på Twitter. Men Twitter-brukerne er lite representative for befolkningen generelt.

– Etter hvert har forskere klart å inkludere flere sosiale medier, men vi vet at folk flest uansett ikke er spesielt interessert i å snakke om politikk på sosiale medier, så det vil være mye som ikke fanges opp, sier Kristiania-forskeren.

I det politiske landskapet er velgere på ytterkanten mer til stede i sosiale medier, enn velgere i moderate parti. For eksempel er FrP-tilhengerne veldig aktive i sosiale medier, i større grad enn Arbeiderpartiet.

– FrP skaper mye engasjement på sosiale medier, og det kan fremstå som de er veldig mange. Men partiet har gått tilbake på nesten alle meningsmålinger iløpet av valgkampen, kommenterer Kalsnes.

Og Rødt? For første gang i historien har partiet karret seg over sperregrensen og går fra én stortingsrepresentant til åtte. Og likes får de fortsatt mange av. 

Referanser:
Kalsnes, Bente og Raknes, Ketil (2021): Oppvarming til valgkampen - Tall som teller. Episode fra podcasten Dagsorden, publisert 19. mai 2021.

Kalsnes, Bente (2019). Examining the populist communication logic: Strategic use of social media in populist political parties in Norway and Sweden. Central European Journal of Communication, 12(2), Special Issue 2019. DOI: 10.19195/1899-5101.12.2(23).5 

Artikkelen er publisert som formidlingsartikkel i nettavisen forskning.no mandag 30. august 2021.

Tekst: Tove Rømo Grande, seniorrådgiver i forskningskommunikasjon

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.