Nytelse for å feire en suksess, nytte når vi går på en smell
Vi kjøper luksusvarer både for å feire når vi har oppnådd noe, og for å døyve våre nedturer. Fordi vi fortjener det eller skamfulle gleder? Studie gir svar.
KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Markedsføring
Tenk deg at du har oppnådd en stor suksess og vil feire ved å kjøpe deg noe luksuriøst i belønning. Hva slags type produkter kjøper du i denne situasjonen, velger du nytelse eller nytte?
Tenk deg så at du har opplevd en skikkelig nedtur. Du ønsker å kjøpe noe for å få deg selv til å føle deg bedre. Du ønsker å kjøpe litt lykke i en kjip situasjon. Hva slags type produkter kjøper du da?
- Les også: Sjokoladeforbannelsen
Fordi du fortjener det
For de fleste forbrukere vil det være en investering å kjøpe luksusvarer og varer og tjenester med høy kvalitet. Selv om vi kanskje ikke tenker på det i gjerningsøyeblikket, føler mange forbrukere at vi må «fortjene» retten til å investere i utskeielser.
Som forbrukere er vi skikkelige gode på å komme opp med grunner til at vi skulle fortjene det. Det samme er markedsførere. Slagordet «fordi du fortjener det» lyder kanskje kjent? Mekanismene som ligger til grunn for dette fenomenet er vi som forbrukere ikke alltid oppmerksomme på.
- Les også: Svetter ut kunnskap om kundene dine
Kan fremprovosere skyld og anger
Jeg har sammen med førsteamanuensis Anders Hauge Wien og seniorforsker Themistoklis Altintzoglou gjennomført en studie av hvordan ulike type situasjoner, som suksess eller nedtur, og ulike typer produkter, til nytte eller nytelse, og hva man kaller produktet; premium (høykvalitetsprodukt) eller luksus kan fremprovosere ulike nivåer av skyld og anger hos forbruker.
- Anger kan defineres som den smertefulle følelsen av å erkjenne at «det som er» er mindre gunstig enn det som kunne ha vært.
- Skyldfølelse er den ubehagelige følelsesmessige tilstanden vi kjenner på når vi tenker på mulige innvendinger mot våre handlinger, passivitet, omstendigheter eller intensjoner.
Som forbrukere tar vi gjerne valg som gjør at vi kan minimere nivået av antatte skyldfølelser og anger som kjøpene kan fremprovosere.
Vi har studert hvordan ulike senarioer kan påvirke forbrukernes følelser av anger og skyld og hva som gjør at forbrukerne opplever mindre skyld og anger i kjølvannet av sine kjøp.
- Les også: : Eye-shadowing Customers’ Reviews
Skamfulle gleder (Guilty Pleasures)
Bruk av skyldfølelse og anger er noe markedsførere vet å benytte seg av i reklamer. Hvis du går på YouTube og søker etter reklamer for skyldfølelse og anger, vil du finne det ene eksemplet etter det andre på reklamer som spiller på disse følelsene. Mange reklamer vil gjerne hjelpe deg til å «unngå» skyldfølelse.
Luksusiskremen Frusen Glädjé, som ble lansert i det amerikanske markedet på 1980-tallet, er et tidlig eksempel på fenomenet. Navnet på merket var svenskinspirert, selv om det ble solgt det til det amerikanske markedet. Slagordet i reklamene deres var «Frusen Glädjé – enjoy the guilt».
Vi finner mange eksempler på reklamer som forsøker å trylle vekk skyldfølelse. På 1980-tallet blusset dette budskapet opp for fullt. Reklamene som spilte på å unngå skyldfølelse, red på bølgen av lav-fett-ideologien og alle produktvarianter med lavere fettinnhold som var fremtredende i populærvitenskapelig helsemedia og markedsføring. Den ene reklamen etter den andre fortalte oss at vi kan spise denne maten med god samvittighet – helt uten skyldfølelse. Det er ingen hemmelighet at reklamer fortsatt gjør det den dag i dag.
I tillegg til reklamer som oppfordrer oss til å akseptere og kjempe imot skyldfølelsen, er det også mange reklamer som spiller på anger og oppfordrer oss til å ta avgjørelser vi ikke kommer til å angre på, for eksempel Intel (2014) og T-mobile (2017).
- Les også: The End of Gendered Marketing
Gir oss selv tillatelse til å fortjene
Som forbrukere mottar vi budskap om å både kjempe imot og akseptere skyldfølelse og anger. Men hvordan gjør vi egentlig det? Omfattende psykologi- og forbrukerforskning viser hvordan vi som forbrukere gir oss selv lisens til å fortjene, et fenomen som kalles lisensieringseffekten. Når vi gir oss selv retten til å fortjene foretar vi avveininger mellom umiddelbar tilfredsstillelse og et langsiktige mål når vi skal belønne oss selv.
Tidligere studier har vist at en forbrukere som har gjort en veldedig innsats, er mer tilbøyelige til å belønne selv med å kjøpe seg designerjeans (luksus) enn en støvsuger (langsiktig nytte). Vi har gjort noe bra og løftet vår egen selvoppfatning. Dermed fortjener vi i større grad luksus.
En annen kilde til denne retten til å fortjene, er følelsen av rettighet som oppstår enten gjennom hardt arbeid eller fortreffelighet. Hvis vi har fått fremragende tilbakemeldinger på noe vi har gjort, velger vi gjerne sjokolade i valget mellom sjokolade og batterier, siser studier gjort av forskerne Kivetz og Zheng. Gode tilbakemeldinger gir oss retten til å nyte noe ekstra. Denne retten reduserer våre følelser av skyld og anger.
Sammen med mine kolleger har jeg undersøkt hvordan lisensieringseffekten (retten til å fortjene) kan spille inn når vi skal kjøpe det vil selv oppfatter som enten premium eller luksusprodukter, kombinert med ulike typer produkter (nytte eller nytelse) og situasjon (suksess eller nederlag).
Nytelse for å feire suksess
Vi ønsket å få svar på hvordan forbrukerens intensjon om å kjøpe et premium- eller luksusprodukt påvirker forventet anger og skyld.
Vi gjennomførte et online eksperiment med 386 norske studenter som deltakere. De fikk presentert ulike scenarioer av 1) premium versus luksus, 2) suksess versus fiasko og 3) «nytelse» versus «nytte» (et såkalt 2x2x2-design). Deretter ble de bedt om å beskrive i hvilken grad de trodde disse scenarioene ville fremskynde en følelse av skyld og anger.
Når deltakerne forestilte seg at de ønsket å kjøpe et luksus- eller premiumprodukt etter en suksess, som at de fikk A på eksamen, forventet de et lavere nivå av skyld og anger når produktet var hovedsakelig til nytelse (en flaske vin).
Nytte når vi går på en smell
Dersom de skal kjøpe seg luksus etter en fiasko, som at de fikk F på eksamen, var de forventede nivåene av anger og skyld lavere for et produkt som hovedsakelig var til nytte (en kaffemaskin). Denne effekten skjedde kun for luksusprodukter, ikke for premiumprodukter.
Resultatene av studien indikerer at forventet nivå av skyld og anger kan endres avhengig av om det oppfattes som premium, altså høykvalitetsprodukt, eller som et luksusprodukt, om det kjøpes etter en suksess eller en nedtur, og om produktet er til nytte eller nytelse. Dette er innsikt som kan hjelpe markedsførere og kommunikatører til å utvikle treffsikre budskap.
Studien gir også oss forbrukere noe å tenke over. Situasjonen du befinner deg i, og dine tanker om hva slags produkt det er, er med på å bestemme om du føler at du kan unne deg det.
Hva velger du neste gang du fortjener feiring eller trøst?
Referanser:
- Baumeister, R.F., Stillwell, A.M. and Heatherton, T.F. (1994), “Guilt: an interpersonal approach”, Psychological Bulletin, Vol. 115 No. 2, pp. 243-267.
- Khan, U. and Dhar, R. (2006), “Licensing effect in consumer choice”, Journal of Marketing Research, Vol. 43 No. 2, pp. 259-26
- Kivetz, R. and Zheng, Y. (2006), “Determinants of justification and self-control”, Journal of Experimental Psychology. General, Vol. 135 No. 4, pp. 572-587.
- Lyons, S. J., Wien, A. H., & Altintzoglou, T. (2019). Guilt-free pleasures: how premium and luxury influence regret. Journal of Product & Brand Management.
- Sugden, R. (1985), “Regret, recrimination and rationality”, Theory and Decision, Vol. 19 No. 1, pp. 77-99.
Denne formidlingsartikkelen er publisert i forskning.no 9. mai 2021 med overskriften «Skamfulle gleder: Hvorfor kjøper vi dyre ting?» under vignetten «populærvitenskap».
Tekst: Førsteamanuensis Sarah Joy Lyons, Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.
Foto: En smak av luksus. Når du skal feire en suksess. Illustrasjonsbilde. Image by Myriams-Fotos from Pixabay.
