For mange valg gjør oss mindre fornøyde

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Psykologi

Fredag kveld kommer, og du sitter i sofaen for å finne en film eller serie. Du har tilgang på flere strømmetjenester, hver med sitt store bibliotek.

Du kjenner deg kanskje igjen: På den ene siden føler du at det er fint å ha et stort bibliotek filmer på din faste strømme-app, og velger strømmeleverandør deretter. For min del, passer denne beskrivelsen godt.

Samtidig har du kanskje også, som meg, opplevd medaljens bakside: Tiden brukt på å finne en film eller serie har økt i takt med antall alternativer. Samtidig som vi liker å ha mange valg tilgjengelig, har det i praksis ført til en og annen filmkveld ender i bunnløst søk etter noe å se.

Begrunnede valg

Det høres kanskje banalt ut, men vi søker begrunnelser for valgene vi tar. I en klassisk studie av Redelmeier og Shafir fra 1995 ble leger presentert for flere medisinske problemstillinger hvor det var mulig med enten medisinsk eller kirurgisk behandling. Legene skulle vurdere situasjonen og gi en anbefaling for den mest hensiktsmessige behandlingen. Med to alternativer – medisin eller kirurgi – valgte de fleste legene medisinen, siden dette alternativet innebar mindre risiko enn et kirurgisk inngrep.

Vi hemmes av alternativene fordi vi ikke kan begrunne valgene

I en annen betingelse fikk leger det samme valget mellom medisin og kirurgi, men i stedet for to alternativer fikk legene her tre: To forskjellige medisiner eller kirurgi. Man skulle tro dette ikke ville ha noen påvirkning på valgene – kirurgi var fortsatt et større inngrep med betraktelig høyere risiko, uavhengig av hvor mange medisiner legene hadde for hånden. I realiteten hadde dette imidlertid stor betydning: Legene foretrakk kirurgisk behandling.

Valg, på hvilket grunnlag?

Grunnen til at legene nå anbefalte kirurgi, var at de ikke hadde noen god begrunnelse for å velge den ene eller andre medisinen. Dette betyr at pasienter kunne bli utsatt for unødvendig risiko på grunn av en utilsiktet konsekvens av et valg.

Denne prosessen er i stor grad implisitt og utenfor legenes bevisste kontroll: Valget mellom to nokså like medisiner var vanskelig å berettige. Uten god grunn for å velge en av dem, valgte de heller alternativet de kunne argumentere for. Som lege skal du tross alt gjøre begrunnede valg, og da ble kirurgi det eneste, gjenstående alternativet.

Valgenes paradoks

I legenes tilfelle så vi at ett nytt alternativ hadde stor påvirkning på valgene de tok. I hverdagslivet har vi ofte langt flere alternativer å velge mellom, og skal vi tro forskningen på feltet kan disse alternativene ha negative innvirkninger på våre valg og vår velvære.

Fenomentet blir omtalt som «Valgenes paradoks» («The paradox of choice») av professor emeritus i psykologi ved Swarthmore College, Barry Schwartz. Det er også tittelen på hans bok, hvor han presenterer sentral teori og forskning som over flere tiår viser at mennesker tror de ønsker flere valgalternativer, for så å enten overse alternativene, eller direkte hemmes avdem.

Jo flere alternativer vi må vurdere, jo mer komplisert og tidkrevende blir valgprosessen

Vi hemmes av alternativene fordi vi ikke kan begrunne valgene, skal vi tro forskningen på legene. Samtidig påpeker Schwartz at for mange alternativer vil kunne ha andre, negative konsekvenser: Med for mange alternativer blir vi faktisk mindre fornøyde med valgene vi tar.

Å navigere seg gjennom alternativene

Jo flere alternativer vi må vurdere, jo mer komplisert og tidkrevende blir valgprosessen, ifølge Schwartz. Det kan gjøre at vi skyr unna valgprosessen i seg selv, og nærmest velger på måfå. Eller at vi unngår fullstendig å velge, og bruker gamle vaner og kjente alternativer fremfor nye.

Dette illustrerer godt paradokset om valg: Vi tror vi vil ha alternativer, men ender allikevel opp med å ikke velge, fordi valgprosessen blir vanskeligere i takt med antall alternativer.

Mer fornøyde med færre alternativer

Studier har også vist at mange alternativer ikke bare gjør valgprosessen vanskeligere. Vi blir også mindre fornøyde med det valget vi til slutt lander på.

I en studie demonstrerte forskerne Iyengar og Lepper at kunder som skulle velge gourmet-syltetøy eller -sjokolader hadde større sannsynlighet for å kjøpe et produkt om de hadde færre alternativer (6) enn mange (25-30). De var også mer fornøyde med valget de tok når de hadde få heller enn mange alternativer for hånden.

Potensielle kilder til anger

Det vi virker å glemme, er at ethvert valg vi gjør utelukker alle muligheter vi unnlot å velge. Jo flere alternativer vi må velge bort, jo større sannsynlighet er det for at ett av disse kunne vært bedre enn hva vi endte opp med.

Ikke la hypotetiske utfall forringe verdien av valget du tok

For mange alternativer kan skape grobunn for hypotetisk anger, påpeker Schwartz: Jo flere alternativer vi må se bort fra, jo større er sannsynligheten for usikkerhet, anger, og redusert tilfredshet med valget vi faktisk tok.

Er du en «maximizer» eller «satisficer»?

Personligheten din vil påvirke effekten av mange valgalternativer: Er du typen som alltid skal ha det beste (en såkalt «maximizer»)? I så fall vil for mange alternativer ha et mer negativt utslag enn for de som sier seg fornøyde med det som er godt nok (såkalte «satisficers»).

Har du som mål å velge det beste, er det vanskeligere å velge blant et hav av alternativer, og veien til anger for valget du tok er kortere. Sier du deg imidlertid fornøyd med «godt nok», vil valget bli lettere, og angeren ikke like stor.

Valgoverflod: Noen tips

Så, hva skal vi gjøre i en verden med overflod av valgalternativer? Et tips fra Schwartz er å tenke som en «satisficer»: Anerkjenn at valget ditt er godt nok, og spar de møysommelige vurderingene til viktigere valg i livet. Et annet, viktig steg, er å anerkjenne valget som begått: Har du fattet et valg, forsøk å la alternativene du valgte bort ligge. Ikke la hypotetiske utfall forringe verdien av valget du tok.

Vi liker å tro at vi vil ha flest mulig valgalternativer i hverdagen, kanskje fordi mulighet til å velge er en kjerneverdi i personlig frihet. Samtidig virker det som vi har en feilaktig antakelse om at personlig frihet og tilfredshet vil øke i takt med antallet tilgjengelige alternativer. Dette kan ses som et eksempel på hvordan våre intuitive antakelser leder oss inn i situasjoner hvor vi egentlig ikke trives. Kanskje trenger du ikke abonnement på både Netflix, HBO, Amazon og Viaplay for å få mest ut av filmkvelden. Snarere tvert imot.

Referanser: 

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79(6), 995.

Redelmeier, D. A., & Shafir, E. (1995). Medical decision making in situations that offer multiple alternatives. Jama, 273(4), 302-305.

Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: Why more is less. New York: Ecco.

Vi vil gjerne høre fra deg! 

Send dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.