Mye kommunikasjon og lite strategi?

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Kommunikasjon

Nesten to av tre norske kommunikatører er kvinner, ifølge den årlige kommunikasjonsundersøkelsen vi har gjennomført sammen med Kommunikasjonsforeningen.

Les rapporten Kommunikasjonsundersøkelsen 2021 (PDF)

Høyt utdannet og venstreorienterte

Den største aldersgruppen er de mellom 40 og 50 år. Vi ser også at norske kommunikasjonsarbeidere er svært høyt utdannet. Fire av fem har master- eller bachelorgrad. Til sammenligning er det bare rundt en tredjedel som har bachelor eller master i befolkningen generelt, ifølge SSB. Vi finner også at nesten 60 prosent av respondentene jobber i offentlig sektor, litt over 25 prosent i privat sektor og rundt 13 prosent i frivillige organisasjoner eller interesseorganisasjoner.

Kommunikasjonsfolk, i likhet med journalistene og andre høyutdanningsgrupper, stemmer i større grad på partier som SV, Venstre og MDG

I studier av journalister er det vanlig å spørre om partitilhørighet, og vi vet at journalistene er mer venstreorientert enn befolkningen generelt. Vi var derfor interessert i å finne ut om det samme gjelder for kommunikasjonsfolk. Resultatene viser at kommunikasjonsfolk, i likhet med journalistene og andre høyutdanningsgrupper, i større grad stemmer på partier som SV, Venstre og MDG.

Hos disse partiene er oppslutningen dobbelt til tre ganger så stor som hos befolkningen generelt. Samtidig er kommunikatørene sterkt underrepresentert blant partier som SP og FrP. Partiet på høyresiden som har klart størst appell til kommunikasjonsfolk, er Høyre som har nesten samme oppslutning blant kommunikasjonsfolk som i befolkningen generelt.

Den enkle forklaringen på dette er at kommunikasjonsfolk er en høyutdanningsgruppe og dermed samler seg rundt høyutdanningspartier. Samtidig har kommunikasjonsfolk som sin fremste jobb å forstå ulike målgrupper. Dermed kan disse tallene peke på en litt større utfordring for kommunikasjonsfaget. Når de fleste kommunikasjonsfolk har høyere utdanning, klarer de da å forstå grupper som er ulike dem selv og tilpasse budskapene deretter?

Strategiske mål gir føringer for arbeidet

Kommunikasjonsfaget er ungt. Det er derfor interessant å se hvilken status og posisjon kommunikasjonsenheten har i virksomhetene. Hvordan kommunikasjonsarbeidet er koblet til organisasjonens strategi, er en måte å se på kommunikasjonsenhetens innflytelse på.

Mange driver med utøvelse av politikk fremfor påvirkning av politikk.

For å lykkes med kommunikasjonsarbeidet må kommunikasjonsenheten vært tett koblet på og ha innflytelse over beslutningsprosesser, ifølge forskning. Undersøkelsen viser at mer enn syv av ti mener at kommunikasjonsarbeidet er koblet til virksomhetens strategiske mål, men litt færre opplever at man klarer å fylle kommunikasjonsmålene til virksomheten. Dette tyder på at mange kommunikasjonsfolk kjenner seg igjen i strategien, men at det er mer krevende å få dette til i det operative arbeidet.

Hva skal kommunikasjonsfolk kunne?

Kommunikasjonsyrket er mangfoldig, og kravene til hva kommunikasjonsfolk skal kunne, øker stadig. Derfor spurte vi respondentene om hva de anser som kommunikatørers viktigste kompetanseområde.

De må være generalister og ikke spesialister.

Strategisk kommunikasjonsplanlegging, digitale medier, mediekontakt og mediehåndtering, rådgivning, innholdsproduksjon og klarspråk er de viktigste områdene en kommunikatør skal beherske. Effektmåling, politisk påvirkning samt ledelse og økonomi er blant de mindre viktige oppgavene.

At politisk påvirkning ikke er så viktig, henger trolig sammen med at et flertall av respondentene kommer fra offentlig sektor. Mange driver med utøvelse av politikk fremfor påvirkning av politikk.

Krevende landskap

En annen måte å tolke dette på er at kravene til hva kommunikasjonsfolk skal kunne, er veldig brede og stadig økende. At såpass mange områder blir ansett som svært viktige, tyder på at kommunikatører opplever at de skal ha god innsikt i svært mange områder samtidig. De må være generalister og ikke spesialister.

Det vi ser, er at norske kommunikatører opererer i et krevende landskap der de må kjempe for innflytelse internt. Samtidig øker kravene til hva de opplever de må kunne. Dermed er det ikke så overraskende at over 80 prosent svarte at det vil bli behov for mer etterutdanning for kommunikasjonsfolk de neste fem årene.

Innlegget ble først publisert 13. desember 2021 på  kommunikasjon.no under overskriften Mye kommunikasjon og lite strategi?

Referanse: 

Bayer, Audun og Raknes, Ketil (2021) Kommunikasjonsundersøkelsen 2021. Kommunikasjonsforeningen og Høyskolen Kristiania.

Vi vil gjerne høre fra deg! 

Send dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.