Hvordan ta redaksjonelt ansvar for lyd?

KOMMENTAR: Håvard Kiberg om Spotify

26. januar trakk Neil Young katalogen sin fra Spotify som en protest mot at strømmetjenesten streamer podcasten Joe Rogan Experience, som han mener sprer uriktig informasjon og konspirasjonsteorier om vaksiner. Strømmetjenesten måtte enten droppe Joe Rogans podcast, eller slette Neil Youngs musikk. Spotify’s beslutning om å ikke gi etter for Youngs ultimatum kan si oss noe om hvor tjenesten er på vei.

Neil Youngs protest er et uttrykk for en frustrasjon som stikker langt dypere enn desinformasjon om vaksiner. Med #deleteSpotify kan vi rette bikket mot ansvaret Spotify har for innholdet de distribuerer og tjener penger på.

Spotify har allerede holdt på i noen år: Etter å ha vært en dominerende musikkplattform, de siste femten årene, er tjenesten i ferd med å forflytte seg mot et mer universelt domene – som samlingspunkt for lydmedia i alle slags former og fasonger. Helt tilbake i 2015 annonserte de at podcast og annet «selvprodusert innhold» skulle inkluderes på plattformene.

I 2018 gjorde de sine første, eksklusive distribusjonsavtaler med navn som Michelle Obama og Joe Rogan. Året etter erklærte CEO Daniel Ek at Spotifys prioriterte mål var å bli verdens første og største «audioplatform».

Hardt presset bransje

Utviklingen har ikke nødvendigvis blitt møtt med begeistring for en allerede hardt presset platebransje. I en tjeneste hvor innholdet og tilbudet vokser, men hvor prisen brukerne betaler forblir uendret, vil utbetalingene naturligvis bli mindre. Enklere blir det ikke av at Spotify selv eier og produserer mange av podcastene.

Vi vet allerede at sammenlignbare strømmeplattformer (som Netflix) velger og anbefaler sine egne «originals» i det du logger på tjenesten. På samme måte ble det også slik når Spotify måtte velge mellom sin egen podcaststjerne og musikken utenom.

Sensur-varsko

Spotify møter imidlertid utfordringer når de tar steget inn i podcastverden. Det er krevende å både skulle være et medieselskap som modererer meningsytringer og en uavhengig tilrettelegger av frie kunstuttrykk. Der hvor kunsten hatt tradisjon for å utforske ytringsrommets grenser, har allerede flere artister ropt sensur-varsko om deres kommende merking av «kontroversielt innhold».

Det var i utgangspunktet være en demokratisk idé

Å være verdens største lydplattform fordrer dyptgående diskusjoner om hvilket ansvar plattformene skal og bør ta overfor det innholdet de tjener penger på.  For musikkfeltet har et større redaksjonelt ansvar lenge vært etterspurt.

Truer kunst og mangfold

Det var i utgangspunktet være en demokratisk idé: Måten digitaliteten senket barrierene for både musikkproduksjon og -distribusjon hadde potensial til at alle stemmer kunne bli hørt.

Industriens etablerte portvoktere skulle erstattes av det kvantifiserte fellesskapet: Alle kunne nå lage musikk og for publikum skulle det vi virkelig likte å høre på nå ta plass øverst på listene.

Samtidig har den kvalifiserte (og menneskelige) veiledningen blitt gradvis outsourcet til automatiske anbefalingsalgoritmer. Mens de tradisjonelle medieinstitusjonene har viet mindre og mindre spalteplass (og sendetid) til redaksjonelt musikkstoff, har charts og stemningsbaserte spillelister (preparert for morgenkaffen, yogatimen eller sommersolen) vokst fram.

Utviklingen ser ut til å true både kunsten og mangfoldet: Fordi synlighet avler bruk (og bruk avler synlighet) spør stadig flere om vi står overfor en kulturell ensretting – hvor selvforsterkende anbefalingsalgoritmer tilbyr oss som strømmebrukere «mer av det samme» og mindre av alt det andre.

Taper terreng

Enkelte forskere peker på at mannlige artister, på bekostning av kvinnelige, er sterkt overrepresentert i Spotifys musikkanbefalinger. Andre finner at lokal musikk sliter med å hevde seg (norskandelen er i dag sterkt synkende).

#deleteSpotify bør tolkes som en frustrasjon som stikker langt dypere enn vaksinemotstand

Selv har jeg gjennom intervjuer med den norske musikkbransjen observert en tydelig bekymring knyttet til hvordan visse sjangre taper terreng i forhold til den mer «strømmevennlige» popmusikken: En progrocklåt på 15 minutter kan ikke spilles av like ofte som en poplåt på 3 – og i et «volumgame» hvor hyppighet og repetisjon blir ensbetydende med popularitet kan det være vanskelig å være kunstnerisk ambisiøs.

Rom for andre?

Et redaksjonelt ansvar hviler på en rekke komplekse problemstillinger som krever en faglig, redaksjonell kompetanse plattformene (enn så lenge) har store problemer med å etterleve. For musikkstrømmetjenester handler det om mer enn å moderere kontroversielle meningsytringer: Det innebærer å ta vare på musikken, dens verdi og arbeidet som ligger bak.

Det at pengene ikke går tilbake til de som faktisk skaper den verdien Spotify tjener penger på, er problematisk 

Fordi innholdet i #deleteSpotify-debatten – ytringsfriheten, dens begrensninger og plattformenes ansvar for å regulere innholdet de distribuerer – i realiteten er den samme som vi har hatt om YouTube, Facebook og Twitter, byr den siste ukens bråk på en mulighet til å stille spørsmål om hvilket ansvar Spotify burde ta overfor de som skaper innholdet tjenesten lever av.

På den måten kan og bør #deleteSpotify tolkes som en frustrasjon som stikker langt dypere enn vaksinemotstand: Kontroversene rundt plattformens lave utbetalinger og skjeve royaltydistribusjon har pågått siden de lanserte i 2008.

For mange er det rett og slett ikke liv laga å jobbe med musikk i dag.

Dråpen som fikk begeret til å renne over

Nyheten om at CEO Daniel Ek investerer sitt Spotify-utbytte i våpenteknologi, slo heller ikke an blant de av oss som forsøker å ta etisk bevisste valg. Det at pengene ikke går tilbake til og investeres i de som faktisk skaper den verdien Spotify tjener penger på, er problematisk. Rogans vaksinepreik var nok bare dråpen som fikk begeret til å renne over for mange.

Det har eksistert (og eksisterer) plattformer som evner å ta musikk på alvor: Norske WiMP satset tungt på sin redaksjonelle innsats før de ble spist opp av amerikanske Tidal. Den franske tjenesten Deezer lenge har varslet at de vil gå for en brukersentrert betalingsfordeling, hvor de hundre abonnementskronene hver bruker betaler går til de artistene brukeren faktisk hører på – og ikke det alle andre hører på.

Kanskje kan Spotifys dreining mot lyd åpne for nye aktører med større tanker om musikk og dens verdi? Spørsmålet er hvorvidt #deleteSpotify kan opprettholde momentum: Vi trenger en plattform som både forstår og forvalter musikk på en bedre måte.

Referanser: 

Håvard Kiberg: Personaliserte anbefalinger og musikalsk mangfold – en umulig kombinasjon? Norsk medietidsskrift 03/2020, 2020. Doi.org/10.18261/ISSN.0805-9535-2020-03-03

Artikkelen er også publisert i nettavisen forskning.no under tittelen Joe Rogans vaksinepreik på Spotify var bare dråpen som fikk begeret til å renne over

Tekst: Doktorgradsstipendiat Håvard Kiberg, Instiutt for kommunikasjon ved Høyskolen Kristainia.

Vi vil gjerne høre fra deg! 

Send dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.