Ny teknologi avslører grønnvaskede klær

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Blokkjedeteknologi

Vi har gjennomført et eksperiment for å studere hvordan merking av klær påvirker oss til å gjøre miljø- og klimavennlige valg i butikken. Vi ville finne ut om en ny type merking kan påvirke forbrukeren: bærekraftsmerking ved hjelp av blokkjedeteknologi. 

Klimaversting 

Bakgrunnen er at moteindustrien har blitt en miljø- og klimaversting.  

Med stadig større vekt på lavkostproduksjon og fleksibilitet i designprosessen har tiden fra produksjon til at varen er tilgjengelig i butikken blitt stadig kortere. 

Konkurransen har blitt ekstremt tøff i en industri som ofte benevnes som rask mote, «quick fashion» eller «fast fashion». Og klimafotavtrykket er enormt. 

Moteindustrien vil innen 2030 belaste miljøet med rundt 2791 millioner tonn co2-utslipp, bruk av 118 milliarder kubikkmeter vann og 148 millioner tonn med tekstilavfall, ifølge en studie utgitt i Journal of Cleaner Production.  

Det kan åpenbart ikke fortsette. Moteindustrien – og forbrukerne - må derfor legge mer vekt bærekraftige løsninger i fremtiden. 

 Avslører grønnvasking  

Med blokkjedeteknologi kan forbrukerne få detaljert informasjon om veien fra råvare til at klærne er tilgjengelig i butikken. Du kan tenke på en blokkjede som en «digital regnskapsbok» hvor det er mulig å spore data om et produkt gjennom alle ledd i verdikjeden.  

Slik detaljert informasjon er nødvendig fordi mange aktører i moteindustrien utnytter den stadig økende oppmerksomheten rundt bærekraft. De bedriver såkalt grønnvasking – de er uærlige og lurer forbrukeren. Vi ser for eksempel bedrifter som fremhever klimagevinster med hensyn til co2-utslipp, og samtidig lar være å nevne at de bruker langt mer vann enn tidligere for å produsere klærne.  

Med mer informasjon tilgjengelig vil det bli langt vanskeligere å lure forbrukeren. Blokkjedeteknologi er derfor et godt verktøy for å gjøre grønnvasking vanskelig.

Virker for miljøbevisste kunder  

Studien vår viser imidlertid at bærekraftmerking hadde relativt liten påvirkning på forbrukerne. 

Blant de som oppga at de mener det er viktig å leve bærekraftig, hadde slik merking likevel en positiv virkning som er av betydning. Våre resultater bekrefter funn fra andre studier som viser at mer bærekraftbevisste kunder er villig til å betale en høyere pris for bærekraftige produkter.  

Men litt overraskende viste resultatene at butikkens eget bærekraftsmerke hadde en større påvirkning enn blokkjedemerking for denne gruppen. Det kan være rimelig å anta at blokkjedeteknologi er ukjent for mange forbrukere.  

Ingen merking hadde imidlertid en enda mer negativ effekt på kjøp av klærne overfor de miljøbevisste kundene. 

Hva andre mener betyr mest 

Over halvparten av alle spurte (53 %) mente andre kunders tilbakemelding på produktet var viktigst når de kjøper klær. Pris kom på en god andreplass (42,12%) og minst viktig var bærekraftmerking (4,56%).  

Produkt og pris er altså viktigst når kunder kjøper klær. Generelt var altså bærekraftmerking lite viktig i denne sammenhengen - bortsett fra i miljøbevisste deler av befolkningen.  

Nyttig teknologi 

Jeg mener likevel at det er gode argumenter for at blokkjedeteknologi kan løse grønnvaskingsproblemet. Grunnen er at teknologien gjør motebransjens verdikjede gjennomsiktig.  

Det gir fordeler i form av økt tillit for aktører innen moteindustrien som benytter denne teknologien.  

Men kundene må få vite mer om hva blokkjedemerking er, og hva som er fordelen sammenlignet med andre bærekraftsmerker. 

Fakta om studien:  

• Totalt 84 personer i alderen 18 til 56 år deltok i eksperimentet – de fleste mellom 25 til 28 år.
• Deltagerne ble presentert for et scenario hvor de skulle kjøpe en joggedress på internett via mobiltelefonen.  
• Eksperimentet var designet slik at bærekraftmerking (blokkjedemerking, butikkens eget bærekraftmerke og ingen merking), pris (høy, middels pris og lav pris) og andre kunders tilbakemelding på produkt (1/5 stjerner, 3/5 stjerner og 5/5 stjerner) varierte over totalt 13 ulike valgsituasjoner. 
• Studien er basert på masteroppgaven til Anne-Marthe Rekdal Remmen og Stine-Marie Stange på Master of Science in Information Systems. 
• Prosjektet er knyttet til Behavior & Technology Lab. Studien er presentert på International Conference on Enterprise Information Systems 2021, og vil bli publisert i tidsskriftet Procedia Computer Science 2022. 

Referanser: 

Agrawal, T.K., A. Sharma, and V. Kumar, Blockchain-based secured traceability system for textile and clothing supply chain, in Artificial intelligence for fashion industry in the big data era. 2018, Springer. p. 197-208. 

Bhardwaj, V. and A. Fairhurst, Fast fashion: response to changes in the fashion industry. The international review of retail, distribution and consumer research, 2010. 20(1): p. 165-173. 

Remme, A.-M. R., Stange, S.-M., Fagerstrøm, A., & Lasrado, L. A. (2022). Blockchain-enabled Sustainability Labelling in the Fashion Industry. Akseptert for publisering i Procedia Computer Science. 

Gupta, M. and N. Hodges, Corporate social responsibility in the apparel industry: An exploration of Indian consumers' perceptions and expectations. Journal of Fashion Marketing and Management, 2012. 16(2): p. 216-233. 

Rausch, T.M. and C.S. Kopplin, Bridge the gap: Consumers’ purchase intention and behavior regarding sustainable clothing. Journal of Cleaner Production, 2021. 278: p. 123882. 

Tekst: Professor Asle Fagerstrøm, Instiutt for økonomi, innovasjon og teknologi ved Høyskolen Kristiania.

Denne formidlingsartikkelen er skrevet for temautgaven av Kunnskap Kristiania -fremtid og trender som ble lansert 15. februar 2022. Du kan bestille trykt versjon av magasinet på epost: kunnskap@kristiania.no.
Du kan også lese magasinet som e-magasin.

Vi vil gjerne høre fra deg!   

Send dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.