Seks grunner til at det er lurt å gjøre selgeren tilfreds

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Kunde - og selgertilfredshet

«Alle» som jobber med salg og markedsføring, har lært at det er viktig å gjøre kundene sine tilfredse. Mange forskere har undersøkt hva som skaper gode relasjoner mellom kunde og selger. Felles for de fleste forskningsprosjektene innen salg, er at de ser på relasjonen mellom kunde og selger gjennom kundens øyne. De fokuserer på hva en selger bør gjøre for at kunden skal bli tilfreds. 

Vi har altså mye kunnskap om betydningen av å gjøre kundene tilfredse. Professor Eugene W. Anderson har sammen med kolleger eksempelvis gjort en studie som viser en positiv sammenheng mellom kundetilfredshet og økt børsverdi. Forklaringen er at tilfredse kunder ofte kommer tilbake, kjøper igjen og skaper lønnsomhet over tid.  

Selgerens øyne 

Men, hva med selgeren? Spiller det noen rolle om selgeren er tilfreds med kunden? Vil ikke selgeren uansett gjøre «alt» for å gjøre kunden tilfreds?  

I en relasjon er det minst to parter. Er det de samme faktorer som gjør selgeren tilfreds som gjør kunden tilfreds i relasjonen mellom kunde og selger? Og, hvilke konsekvenser gir en tilfreds selger?  

Selgerens evne til å skape verdi for kunden blir viktigere når salg blir stadig mer komplekst og produktene mer avanserte. Da vil det være nyttig å forstå hva som skaper gode eller dårlige relasjoner også sett med selgerens øyne.  

Vi har gjennomført en studie blant 213 norske selgere i bedriftsmarkedet for å få svar på hva som gjør selgeren tilfreds med kunden og hvilke konsekvenser en tilfreds selger har for kunden. Vi har også gjennomført oppfølgingsintervjuer med erfarne salgsdirektører. Studien ble først gjennomført i Norge. Funnene er senere bekreftet både i Spania og Taiwan.  

Tilfredse selger kan gjøre stor forskjell  

Studien avdekker seks positive effekter av å gjøre selgeren tilfreds. Fornøyde selgere kan gi kunden: 

1. Mer langsiktighet: En tilfreds selger bidrar til langsiktighet i kundeforholdet. Selgeren vil bruke mer tid på kunden i stedet for å jakte nye kunder og investere i vedlikehold og utvikling av relasjonen til deg. Bedre forutsigbarhet og sikrere leveranser er andre positive konsekvenser av mer langsiktighet i relasjonen.
2. Bedre samarbeid i relasjonen: Bedre samarbeide legger til rette for god kundeforståelse og dermed bedre løsninger på kundens behov. Eventuelle problemer løses raskere og selger vil initiere felles prosjekter. Viktig markedsinformasjon deles lettere og felles produktutvikling blir mere effektivt med mulighet for økt lønnsomhet.
3. Mer effektiv koordinering: Studien viser at samhandlingen mellom kunde og selger blir bedre. Felles planlegging blir bedre og f. eks integrasjonen mellom bedrifters IT- løsninger blir mer sømløst. God koordinering er sett på som en viktig forutsetning for felles måloppnåelse.
4. Formalisering av relasjonen: Formalisering av samarbeidet hjelper både kunde og selger til å styre felles aktiviteter og prosesser for enklere koordinering samarbeidet. Partene binder seg til kontrakter som gir mer trygghet og forutsigbarhet.
5. Mindre opportunisme: Opportunisme er en adferd hvor man for eksempel holder tilbake viktig informasjon eller deler misledende informasjon for å utnytte andre til egen vinning. Kunder som opptrer opportunistisk, vil ikke få de beste tilbudene og vil ikke bli prioritert av selgeren. Konflikt mellom selger og kunde er en vanlig konsekvens av opportunisme. Den tilfredse selger vil bidra til mindre opportunisme i relasjonen med kunde. 
6. Færre konflikter: Hvem ønsker konflikter mellom kunde og selger? Konflikter bidrar til ubehag og økt risiko. Tid og ressurser brukes på konfliktløsning og ikke på produktivt arbeide. Kunden kan bruke mer tid på det som skaper inntekter og ikke bruke dyrbar tid til løse konflikter eller jakte nye leverandører. 

Disse resultatene er entydige, på tvers av tre land og i ulike kulturelle kontekster.

Kunden vinner på at selgeren er fornøyd 

Oppfører du deg på en måte som gjør selgeren tilfreds, vil altså flere positive effekter oppstå, også for deg som kunde! 

Selgeren har ressurser som er attraktive for kunden som f. eks kompetanse, tid og kunnskap om nyvinninger i markedet. Men ikke alle kunder kan prioriteres og selgeren vil gjøre sine valg!  

Hvem prioriteres når det ikke nok varer på lageret til alle? Hvilke bedrifter og personer deler selgeren den nye markedsinformasjonen med? Når nye produkter lanseres, hvem får disse spennende produktene først? Hvilke kunder er det selgeren sloss for i egen organisasjon? Jo, det er kunder som selgeren er fornøyd med! 

Derfor kan det være lurt at vi som kunder spør oss selv hvor smart det er å presse selgeren helt i «bånn»?  

Hva skaper en tilfreds selger? 

I litteraturen er det mange studier som har undersøkt hva som skaper en tilfreds kunde. Det er godt dokumentert at tillit og gjensidighet er viktige faktorer for å gjøre kundene fornøyde. Men, er disse faktorene også gyldige for å skape tilfredse selgere?  

Vårt forskningsprosjekt dokumenterer at ja, tillit og gjensidighet bidrar til fornøyde selgere. Ønsker du de positive effektene en fornøyd selger kan bidra med, kan du som kunde starte med å se deg i speilet og spørre: Oppfører jeg meg på en tillitsfull og troverdig måte? Og, viser jeg som kunde interesse for å fortsette samarbeidet? 

Referanser: 

Anderson E.W., Mazvancheryl, S. K and Fornell, C. (2004), Customer Satisfaction and Shareholder Value. Journal of Marketing, Vol. 68 No 4, pp.172-185.  

Høgevold, N., Svensson, G. and Mpinganjira, M., (2020) "Precursors and Outcomes of Satisfaction in Seller-Customer Business Relationships: A Sales Perspective", Int. J. of Procurement Management, Vol. 13 No 4, pp. 531 – 553. DOI: 10.1080/1051712X.2020.1831213  

Høgevold, N., Svensson, G. and Roberts-Lombard, M. (2021), "Antecedents and postcedents of satisfaction in seller-business relationships: positive and negative alter egos", European Business Review, Vol. 33 No. 4, pp. 537-565. https://doi.org/10.1108/EBR-04-2020-0108) 

Høgevold, N., Rodríguez, R., Svensson, G. and Roberts-Lombard, M., "Validating the sequential logic of quality constructs in seller-customer business relationships – antecedents, mediator and outcomes", Journal of Business-to-Business Marketing. (Forthcoming) 

Tekst: Professor Nils M. Høgevold  og professor Gøran Svensson, Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.