Kundene opplever at bedriftene satser mindre på sosial innovasjon

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Sosial innovasjon  

Resultatene fra Norsk innovasjonsindeks 2021, som måler husholdningenes vurdering av innovasjonsevnen til store virksomheter som er viktige for deres hverdagsliv, er ikke lystelig lesing. 

Skal Norge omstilles og utvikles, må det skje gjennom innovasjoner. Som en del av vår forskning, har vi tatt husholdningenes ståsted og stilt følgende spørsmål: hvordan opplever privatpersoner innovasjonsevnen til ulike virksomheter som er viktig for deres hverdagsliv? 

En type innovasjon som vi måler, er sosiale innovasjoner som dekker innovasjoner innen samfunnsansvar og miljø (se faktaboks nederst). Noe som bekymrer oss, er at den for tredje året på rad viser en klar negativ trend. At dette er fra lave tall, gir ekstra grunn til bekymring. 

Nedgang i sosiale innovasjoner 

Det kan være to forklaringer på denne negative trenden. For 2021 kan det være at pandemien og det faktum at vi alle er slitne, har virket inn negativt på svarene. For det andre kan det i en pandemi være at ledere innoverer for å redde virksomheten og prioriterer kortsiktige panikk-innovasjoner fremfor strategiske og samfunnskritiske innovasjoner.  

For sosiale innovasjoner er bildet tydelig. Her har det vært en negativ trend siden 2018 til 2021 hvor scoren har falt fra 52,9 til 48,7 (skal 0 til 100 best).  

Det er tre forhold som gjør fallet på 4,2 prosent poeng i innovasjonsindeksen problematisk. 

Negativ utvikling også før pandemien 

For det første har utviklingen skjedd over flere år, også forut for pandemien. At det skjer fra lave tall, gjør det alvorlig. Inntrykket som danner seg er at ledere ikke har prioritert denne type innovasjoner i forhold til andre innovasjoner som kostnadskutting eller digitale innovasjoner.  

Det kan også være at det de har gjort av sosiale innovasjoner, ikke blir lagt merke til av kundene. Da har det faktum ikke skjedd.  

Går glipp av gylne muligheter 

Den andre grunnen er at ledere går glipp av en gylden mulighet til å øke firmaverdien. Våre analyser peker på at sosiale innovasjoner i mange bransjer og segmenter har en tre ganger så sterk påvirkningskraft på opplevd innovasjonsevne sammenlignet med digitale innovasjoner. Fra den amerikanske innovasjonsindeksen vet vi at sosialt innovative virksomheter gjennomgående har en høyere aksjekurs enn de som oppleves som mindre sosialt innovative. Forklaringen er at virksomheter som oppleves som sosialt innovative av sine kunder, oppleves som mer attraktive i markedet og blir dermed valgt oftere.  

Bryter med FNs bærekraftsmål 

Den tredje grunnen er at ledere med sine innovasjons-prioriteringer bryter med bærekraftmål nummer 12: Ansvarlig produksjon og konsum.  

Alt tyder på at mennesker i rollen som innbyggere, kunder, ansatte eller investorer foretrekker virksomheter som tar et samfunnsansvar. I rollen som konsumenter sier kundene i ulike undersøkelser at de i overveldende grad vil kjøpe fra virksomheter som er opptatt av å ta vare på miljøet.  

I rollen som investorer ser vi at kundene globalt sett har økt sine investeringer i fornybar energi fra 330 milliarder i 2004 til 3040 milliarder i 2020. De som rekrutterer nye medarbeidere, opplever oftere at de som søker stiller spørsmål om og har forventninger til at virksomheten tar et samfunnsansvar. Om ikke, vil de søke andre steder. Jakten på talenter er derfor knyttet til sosiale innovasjoner. 

Mer snakk enn handling? 

Environment, Sustainability, og Governance (ESG), FNs bærekraftmål, og den tre-doble bunnlinje står høyt på agendaen blant ledere. Spørsmålet er om det tas ut i praksis. Mye tyder på at det ikke gjøres på en måte som kundene legger merke til.  

Det fremstår derfor som et paradoks når vi vet at ledere i sine årsrapporter og meldinger til finansanalytiker i økende grad fremhever bærekraft og mangfold.  

Er fremstillingen av virksomhetene som en god nabo mer snakk enn substans? Som kjent er godt gjort mye bedre enn godt sagt! 

Fakta: 

Hva er sosial innovasjon?
Sosial innovasjon, samlebetegnelse for tiltak der det utvikles nye løsninger hvor de substansielle forbedringene i samfunnet anses viktigere enn kommersielle resultater i seg selv. Dette til forskjell fra innovasjon generelt, som innebærer endring av etablerte og institusjonaliserte former for verdiskapning (ofte er dette økonomisk produksjon). Kilde: snl.no 

Referanse: 
Dette er en redigert versjon av en artikkel som er publisert i Dagens Perspektiv 9. februar 2022 under vignetten «Synspunkt».  

Tekst: Førsteamanuensis Seidali Kurtmollaiev ved Høyskolen Kristiania, professor Line Lervik-Olsen ved Handelshøyskolen BI og professor Tor W Andreassen ved Norges Handelshøyskole (NHH).  

Vi vil gjerne høre fra deg!    
Send dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.