Påvirkes du av influensere?

Motedamer går på bytur med mobilen i hånda.
I 2019 solgte norske influensere sponset innhold for hele 290 millioner norske kroner. Industrien omsetter dermed for omtrent like mye som radio, ukespresse, utendørsreklame og kinoreklame. Foto: Juan Manuel Macchia Alderete

Kommersielle aktører anerkjenner influensere for evnen de har til å påvirke et stort publikum. Samtidig er det uenighet om hvordan influensernes påvirkning kan måles i kommersiell verdi.  

Norges annonseforening poengterer at bransjen må «vokse opp». Blant annet argumenterer de for at industriens standarder for måling av påvirkning må forbedres. Undersøkelser viser at bedrifter som samarbeider med influensere, opplever det som svært utfordrende å måle den kommersielle verdien av samarbeidet. 

Mitt doktorgradsprosjekt har som mål å bidra med ny innsikt knyttet til praksis ved måling av påvirkning ved å sette søkelys på hvordan følgere opplever sosial påvirkning levert av skandinaviske influensere.

Portrettbilde Mathilde Hogsnes
Mathilde Hogsnes har tidligere jobbet med PR og kommunikasjon i byråer som The Arch og SplayOne. Hun skriver nå doktorgrad ved Avdeling for økonomi, innovasjon og teknologi ved Høyskolen Kristiania, hvor hun studerer sosial påvirkning, fenomenet influensere og kommersielle konsepter på visuelle sosiale medier. Foto: Høyskolen Kristiania

Bruker egne kanaler 

Influensere er ofte unge kvinner som produserer og publiserer kommersielt innhold på sosiale medieplattformer som Instagram, YouTube og TikTok. I dag har samarbeid med influensere blitt en sentral og viktig del av bedrifters markedsføringsstrategi, spesielt innenfor industrier som mote, skjønnhet, helse, mat og interiør.  

I praksis promoterer influensere produkter og tjenester på deres egne kanaler. De kan også representere merkevarer som ambassadører, eller de kan ta del i innholdsproduksjon. De mest etablerte influenserne ender ofte opp med å etablere egne merkevarer.

Omsetter for millioner 

I Norge opplever influenser-industrien en rask vekst. Ifølge den nyeste undersøkelsen til Institutt for annonsering og media statistikk (IRM), solgte norske influensere i 2019 sponset innhold for hele 290 millioner norske kroner. Industrien omsetter dermed for omtrent like mye som radio, ukespresse, utendørsreklame og kinoreklame. 

Influensere er verdifulle og attraktive på grunn av store antall følgere og opparbeidet tillit, troverdighet og kredibilitet. Gjennom samarbeid med en influenser får bedrifter mulighet til å nå ut til et stort publikum hvor merkevarer, produkter og tjenester kommuniseres som personlige anbefalinger.  

I praksis vil en følger ofte identifisere seg med en influenser og, i «beste fall», søke å etterligne deres livsstil. Derfor er influensere med høy grad av sosial påvirkning viktig for bedrifter. Med andre ord, influensere gjør det mulig for bedrifter å markedsføre produkter og tjenester gjennom en personlig påvirkningskraft. 

Klikk og likes er sosial valuta  

I dag legger bedrifter som oftest vekt på antall visninger, klikk, likes og kommentarer for å måle påvirkning. Noen bruker også forventet inntekt. Slik måling er imidlertid basert på tradisjonell annonsemåling. Den tar ikke hensyn til den personlige og komplekse påvirkningskraften som er unik for influensere.  

Visninger, klikk, likes og kommentarer blir representert som sosiale valutaer. De underliggende og varierende påvirkningsfaktorene som ligger til grunn for en influensers evne til å påvirke på sosiale medier, blir oversett. 

Influenser viser selfies med ansiktsmaske
Influensere er ofte unge kvinner som produserer og publiserer kommersielt innhold på sosiale medieplattformer som Instagram, YouTube og TikTok.Foto: Petra Henriette Rufi

Lite nordisk forskning  

De fleste studier om influensere baserer seg på industrien i en sørøst-asiatisk og nord-amerikansk kontekst. Få studier ser på influensere i en nordisk eller skandinavisk sammenheng.  

I en av våre studier fant vi ut at Norge, Sverige og Danmark deler institusjonelle, systemiske og kulturelle normer og verdier som har preget regionens influenser-industri. Det eksisterer blant annet ulike former for samarbeid og partnerskap mellom influenser-byråer i de skandinaviske landene (f.eks. United influencers), YouTube nettverk (f.eks. SplayOne), PR-firmaer (f.eks. Presskontakterna) og medieselskaper som eies og drives i fellesskap.  

Dette bidrar i en viss grad til regional standardisering. I tillegg er de skandinaviske landene blant de høyest rangerte landene på områder som kjønnsbalanse og likelønn. Den ofte undervurderte feminiserte influenser-industrien bør tas på alvor.  

Bedrifter ansvarlig for å bidra til økt mangfold 

Det er viktig å inkludere de samfunnsmessige aspektene ved fenomenet influensere og påvirkning. Spesielt unge kvinner tilbringer mye tid på sosiale medieplattformer hvor de blir utsatt for store mengder sosial påvirkning.  

I Skandinavia har industrien blitt sterkt kritisert for å blant annet å fremme et usunt skjønnhets- og kroppsideal. I et av våre studier fant vi at industrien domineres av unge, hvite, blonde og slanke kvinner.  

Som et resultat utsettes unge kvinner for et relativt ensidig bilde av det kvinnelige «idealet». Når bedrifter samarbeider med influensere, er de med på å bygge deres kredibilitet, troverdighet og makt til å påvirke.  

Bedrifter har derfor et stort ansvar for å bidra til en mer mangfoldig og inkluderende influenser-industri. Doktorgradsprosjektet mitt undersøker påvirkning i en kommersiell kontekst, og vil kunne bidra med innsikt som kan gagne samfunnsdebatten.  

Referanser: 
Abidin C., Hansen K., Hogsnes M. et al. (2020).  “A review of formal and informal regulations in the Nordic influencer industry. ”  Nordic Journal of Media Studies 2(1): 71–83.  

Hogsnes, M., & Hansen, K. (2019). “Negotiating Consumerism and Feminism on Instagram“. IEEE Intl Conf on Social Computing & Networking, Sustainable Computing & Communications.  

Khan, G., M. Mohaisen, and M. Trier, (2019). “The network ROI: Concept, metrics, and measurement of social media returns (a Facebook experiment).” Internet Research, 30 (2) 631–652. 

Tekst: Doktorgradsstipendiat Mathilde Hogsnes, Avdeling for økonomi, innovasjon og teknologi ved Høyskolen Kristiania

Denne formidlingsartikkelen er skrevet for temautgaven av Kunnskap Kristiania -fremtid og trender som ble lansert 15. februar 2022. Du kan bestille trykt versjon av magasinet på epost: kunnskap@kristiania.no. Du kan også lese magasinet som e-magasin.

Vi vil gjerne høre fra deg!      
    
Send dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.     

Meld deg på vårt nyhetsbrev

Kunnskap Kristiania er Kristianias kunnskapsmagasin. Vi gir deg nytt om forskning, fag, kunstnerisk utviklingsarbeid og aktuell samfunnsdebatt. Nyhetsbrevet sendes ut to ganger i måneden.
Abonnér

N

  • En mann og kvinne på kafe sett gjennom et vindu

    Det er kanskje ikke så tilfeldig som du tror?

    Hva betyr det at noe er tilfeldig? Når bruker vi tilfeldigheter i markedsanalyse?
    Les mer
  • I likestillingslandet Norge er kun én av ti styreledere i næringslivet kvinner

    Glansbildet av Norge som foregangsland for kvinner i toppen av næringslivet slår sprekker.
    Les mer

N2

  • To kvinner i samtale foran en PC.

    Fire tiltak for å skape gode kunderelasjoner

    Hva kan du gjøre i møtet med kundene som gjør at de føler seg ivaretatt og kommer igjen og igjen?
    Les mer
  • siffrene 0 og 1 gjenntatt mange ganger

    Fem trender som vil forme fremtidens arbeidsliv

    Hvordan forberede seg på fremtidens arbeidsliv? Her er fem tunge trender som vil forandre spillereglene.
    Les mer