«Badeland-gate» er et prakteksempel på influenser-markedsføring «gone wrong»

KOMMENTAR: Influensere og markedsføring

Når en skandale involverer Sophie Elise, som er kjent for å bryte med normer og forventninger, er det nok ekstra enkelt å legge kritikken på hennes skuldre.

Men, «Badeland-gate» er hovedsakelig et resultat av et ignorant forsøk på influenser-markedsføring fra Lustrabadets side.

Det er også et prakteksempel på hvordan enkelte bedrifter, organisasjoner og kommuner ikke tar influenserne eller industrien på alvor.

Et betalt samarbeid

Tidligere i november ble Sophie Elise Isaksen, Nora Haukland og Maria Wang invitert til Lustrabadet etter stengetid. Ifølge Nora Haukland hadde Lustrabadet sendt en invitasjon til influenserne som spontant takket ja til invitasjonen.

På Lustrabadet fikk influenserne gratis inngang, alkoholservering og mulighet for nattbading frem til kl 02:00.

Det er en etablert praksis at influensere blir invitert på eksklusive eventer, får gratis hotellovernattinger eller opphold, slik som på Lustrabadet.

Dette er en form for betalt samarbeid.

Selv om det ikke er et krav, blir influensere oppfordret til å promotere et produkt eller en tjeneste på profilene sine.

Influenserne blir gjerne godt vartet opp på slike opphold. Jo bedre opplevelse influenserne får, jo større sannsynlighet er det for at produktet eller tjenesten blir eksponert i influensernes kanaler.

Sophie Elise og Nora Haukland leverer etter forventningene

Det er tydelig at influenserne har blitt godt ivaretatt på Lustrabadet.

Sophie Elise og Nora Haukland ender opp med å poste flere Instagram stories til deres samlede følger-base på omkring 650 000. De fremstiller kvelden på Lustrabadet som «Tidenes jentekveld med verdens fineste jenter».

Bildene og videoene på Instagram engasjerer og blir konsumert av flere tusen mennesker.

I bildene fra kvelden, fremkommer det at de nakenbader, drikker alkohol og røyker i badelandets lokaler.

Bildene og videoene på Instagram engasjerer og blir konsumert av flere tusen mennesker, inkludert innbyggere i Luster kommune.

I stedet for å bli begeistret over at Norges største influensere er i bygda, kommer det mange sterke negative reaksjoner fra lokalbefolkningen.

Sterke reaksjoner

Reaksjonene blant innbyggerne i Luster kommune er sterke.

Først og fremst bryter Lustrabadet med den kommunale forskriften om skjenking i et kommunalt bygg. De bryter også med badelandets egne interne regler og retningslinjer.

Innbyggerne i Luster kommune opplever at influenserne får et tilbud som kun er tilrettelagt for dem, og som ikke er tilgjengelig for «vanlige folk».

De reagerer også på hvordan det lokale familievennlige badelandet deres blir fremstilt og kjenner det ikke igjen slik det er fremstilt på Instagram.

Hvem har skylden?

I en uttalelse sier Lustrabadet at «Det vart ikkje den reklamen som vi såg for oss før besøket».

Jeg stiller meg undrende til hva de hadde sett for seg?

En influenser vil legge ut bilder ut ifra deres egen opplevelse med en tjeneste eller et produkt og det var Lustrabadet som tilrettela for nattbadingen og alkoholservering.

«Badeland-gate» er hovedsakelig et resultat av et ignorant forsøk på influenser-markedsføring fra Lustrabadets side.

Det er fort gjort å rette kritikken mot influenserne, kanskje spesielt Sophie Elise som er vant med å bli kritisert i norske medier. Som Norges mest etablerte influenser burde Sophie Elise gjort mer research før hun promoterte et slikt samarbeid.

Men, «Badeland-gate» er hovedsakelig et resultat av et ignorant forsøk på influenser markedsføring fra Lustrabadets side.

Lustrabadet virker å være mer opptatt av å varte opp influenserne enn å faktisk se på deres egen invitasjon som et markedsføringsinitiativ. Som et resultat, overser Lustrabadet at det faktisk er lite, om ingenting, som samsvarer mellom Lustrabadet som merkevare og det influenserne representerer.

Lustrabadet glemmer også å forsikre seg om at narrativet som blir promotert rundt deres tjenester faktisk stemmer overens med det de selv tilbyr.

Bedrifter lukker øynene

Influensere har en tendens til å få skylden for det meste som går galt i influenser-industrien.

Influensere har et viktig ansvar for hva de publiserer i sine kanaler, men det har også bedrifter, organisasjoner og kommuner som samarbeider med influensere. De har et viktig ansvar for å passe på at promoteringene foregår på en redelig måte og at regler blir overholdt.

«Badeland-gate» er et godt eksempel på konsekvenser av en aktør som «lukker øynene» og ikke tar influenserne eller industrien på alvor.

Er norske kommuner klare for influenser- markedsføring?

Vi er vant til å se influenser-markedsføring med bedrifter i privat sektor. Kommuner som samarbeider med influensere er vi derimot ikke like vant til å se.

De sterke reaksjonene på «badeland-gate» er sannsynligvis også et resultat av at det nettopp er en kommune som er ansvarlig. Mange har en sterk tilknytning til eget hjemsted.

Når influensere skal representere deres eget hjemsted utad, og det ikke oppleves som en god kobling, kan det skape sterke reaksjoner.

Referanser

Abidin, C., Hansen, K., Hogsnes, M., Newlands, G., Nielsen, M. L., Nielsen, L. Y., and Sihvonen, T. 2020. "A Review of Formal and Informal Regulations in the Nordic Influencer Industry."

Nordic Journal of Media Studies 2: 71–83.

Casaló, L. V., Flavián, C., and Ibáñez-Sánchez, S. 2018. "Influencers on Instagram: Antecedents and Consequences of Opinion Leadership." Journal of Business Research 117: 510–519.

 Djafarova, E., and Rushworth, C. 2017. "Exploring the Credibility of Online Celebrities’ Instagram Profiles in Influencing the Purchase Decisions of Young Female Users." Computers in Human Behavior 68: 1–7.

 Hogsnes, M., and Hansen, K. (2019). "Negotiating Consumerism and Feminism on Instagram". In J. Chen, and L. T. Yang (Eds.), Proceedings - 11th IEEE International Conference on Social Computing and Networking. 1191-1192.

Hudders, L., De Jans, S., and De Veirman, M. 2020. "The Commercialization of Social Media Stars: A Literature Review and Conceptual Framework on the Strategic Use of Social Media Influencers." International Journal of Advertising 40 (3): 1–49.

Marwick, A. E. 2015. "Instafame: Luxury Selfies in the Attention Economy." Public Culture 24: 137– 160.

Vi vil gjerne høre fra deg!    
Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.