Merkevarebygging i alle ledd

Hvis en bedrift ikke sikrer merkevarebygging ved alle kontaktpunkter som de har med kunden, kan de faktisk skade merkevaren. 

Når en ansatt er i uniform og er ansatt i en bedrift − uavhengig om de er på jobb eller på vei til jobb − så representere de en bedrift og en merkevare.  

Da er det viktig at den ansatte hele tiden utviser lojalitet mot bedriften og merkevaren, da de er en del av merkevarebyggingen i denne bedriften. 

Hva hender dersom en Foodora-scooter kjører i full fart gjennom fotgjengerfeltet når det er grønn mann for fotgjengerne? Sjåføren er kledt i rosa og både hen og scooteren er profilert, det vil si de bærer bedriftens logo og symboler.  

Tilbake står fotgjengere som følger trafikkreglene, men som ville ha blitt påkjørt hvis de ikke hadde stoppet opp midt i fotgjengerfeltet, når de selv hadde grønn mann. 

Det er ikke kun scootersjåføren fotgjengerne blir irritert på. Hendelsen vil også påvirke deres syn på og oppfatning av merkevaren Foodora.  

Dette kunne selvfølgelig skjedd med et hvilket som helst budfirma, men jeg bruker Foodora som eksempel ettersom de er så synlige i bybildet.  

Kundens reise 

En kunde har interaksjon med en bedrift i mange kanaler og ved mange kontaktpunkter. Det handler om prosessen en person går gjennom både før og etter et kjøp eller et kundeforhold. Det er dette vi kaller en kundereise. 

I en kundereise illustreres bedriftens møtepunkter med kunden og dens handlinger og opplevelser. En slik prosess kan være ganske omfattende.  Allerede før kunden har erkjent et behov for «kjøp», oppstår møtepunkter i tilknytning til merkevarebygging av både produkter og tjenester. Det vil si at kunden møter bedriften allerede i en tidlig fase av kjøpsprosessen.  

Dette møtet med merkevaren kan være på nettet, i butikken, i møte med en selger eller et fysisk møte i et fotgjengerfelt! 

Hvis en bedrift ikke har en felles kundereise, så vil kundereisen fra merkevareavdelingen se helt annerledes ut enn kundereisen som er laget av salgsavdelingen. 

Merkevarebygging er å gi merkevaren en verdi, det vil si at den representerer bedriften og den verdi bedriften ønsker å formidle. Dette illustreres ofte med et symbol eller en logo.  

Kundereisen for merkevaren er kundens oppfatning av merkevaren og dens verdier.

De ansatte representerer også merkevaren. Dette kan være gjennom en profilert uniform, men også hvordan de møter kunden. 

Kundereisen for merkevaren er kundens oppfatning av merkevaren og dens verdier. Hovedfokus for bedriften er normalt på hvordan merkevaren er representert i media og gjennom profilering, det som er bedriftens image, og hvordan merkevaren for eksempel kommer frem på nettsiden.  

Merkevareavdelingen vil blant annet fokusere mer på de ansatte og hvordan den ansatte representerer merkevaren ved for eksempel å ha ren uniform, ren scooter og at logoen er synlig.  

Men ser vi på kundereisene for relasjonsmarkedsføring er fokuset mer på kunden og salget, for eksempel hvordan er møtet med kunden på nettsiden, er det lett å finne frem, er det lett å gjennomføre kjøpet, hvordan selger vi, hvordan møter vi kunden fysisk i salgsprosessen, er kunden tilfreds med tjenesten/produktet, og hvordan følger vi kunden opp etter salget. 

Her er det viktig at alle ansatte representer merkevaren i alle situasjoner. 

Kunnskapsgapet 

En kunde har altså mange kontaktpunkter med en bedrift. På disse møteplassene og kontaktpunktene vil bedriften kartlegge kundens opplevelse med bedriften, og eventuelt justere for å sikre at kunden får best mulig opplevelse opp mot forventningene. 

Bedrifter jobber med gapet mellom kundens forventninger og bedriftens leveranse. Dette kalles kunnskapsgapet.  

Kundens forventninger har hen fra for eksempel reklame eller informasjon på bedriften nettside, det vil si der hvor bedriften bygger merkevaren. Men ofte ser ikke bedriften hvor på kundereisen det finnes krysningspunkter mellom forskjellige avdelinger.  

Dette kan være fordi mange bedrifter er organisatorisk bygget opp slik at de har én avdeling som er ansvarlig for merkevarebygging, en helt annen for salg og relasjonsmarkedsføring, og en tredje som er ansvarlig for produksjon. 

Svikt i møtepunktene 

Noen ganger svikter det i et møtepunkt på kundereisen, og ofte handler det om at kunden «faller mellom to stoler», eller rettere sagt, to avdelinger.  

En av mange grunner kan være at leveransen av resultater måles av andre «key performance indicators» (KPI) enn det som er relevant for kunden.  

La oss ta et eksempel fra relasjonsmarkedsføring. Her kan man måle kundetilfredshet for leveranse av tjenesten ved å spørre kunden direkte eller man kan måle markedsandeler, og norsk kundebarometer viser merverdien av merkevaren. Ofte er dette tall som rapporteres videre til ledelsen.  

Det kan hende at Foodorabudet får gode skussmål fra kundene, fordi hen kjører fort og tar mange leveranser i løpet av et skift.

Men i tilfellet med scootersjåføren i fotgjengerfeltet, er det ikke mulig å måle budets oppførsel ut ifra vedkommendes møte med kunden. Situasjonen er ikke identifisert som et krysningspunkt på kundereisen. 

Det kan faktisk hende at Foodorabudet får veldig gode skussmål fra kundene, fordi hen kjører fort og tar mange leveranser i løpet av et skift. Kanskje hen får god feedback fra kundene og tjener godt med penger denne dagen.  

Dette er det han blir målt på og blir betalt for.  

Spørsmålet er hvem som har ansvar for scootersjåførens kjørestil – er det den enkelte sjåføren eller det noe bedriften bør ta opp internt? Bør markedsføringsavdelingen jobbe på kryss og tvers av avdelingene i bedriften? 

Alle avdelinger må med 

I bedrifter jobber avdelinger sammen på krysningspunktene hvor de møter både eksisterende og potensielle kunder.  

Når kundereisen er klar, så gjenstår det mye implementering i bedriften for å sikre gjennomføring, og her kan det også oppstå mange feilkilder.  

Det som anbefales er at bedriften i fellesskap lager kundereisen, så alle avdelinger har eierskap til denne.  

Ved å ha eierskap, har de også utviklet egne prosesser og ser lettere hvor man bør rette opp og justere for å sikre samsvar mellom kundens forventninger og bedriftens møte med kunden, og her er det viktig å huske at det også gjelder potensielle kunder. 

Ansatte må være bevisst på at det kan ha negativ innflytelse på merkevaren dersom de ikke er lojale mot den eller forstår merkevarebygging.

De kan faktisk tilføre merkevaren skade når de er iført profilerte klær.  

Fire tips for merkevarebygging 

1. Sikre eierskap i alle avdelinger og hos alle ansatte rundt kundereisen.

2. Alle avdelinger som møter kunden, jobber sammen rundt kundereisen.

3. Hver avdeling i bedriften tar så ansvar for opplæring av de ansatte. 

4. Følg jevnlig opp.  

 Referanser:

Towers, A., Tower, N. (2021) “Framing the customer journey: touch point categories and decision-making process stages”, International Journal of Retail & Distribution Management. 

Jhamb, Deepika; Kampani, Nidhi; Arya, Vikas (2022) «Embracing the employee orientation: does customer relationship matter in brand building?”, International Journal of Research in Marketing.

Vi vil gjerne høre fra deg!       
    
Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.