Tenåringsguttene spiller en ubevisst og sentral rolle i markedsføringen

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Mathilde Hogsnes om influenserindustrien

Arrangementet med YouTube-duoen KSI og Logan Paul på Aker Brygge i juni besto av et 15 minutters langt sceneshow. Da duoen ankom scenen, innledet de med «Hvem er her for Prime?» til publikummets store begeistring. Slik lager de et hyperkommersielt fellesskap når de reklamerer for energidrikken sin.

Senere snakket de direkte om et av produktene «Lemonade, hva synes dere om den?». De rettet blikket spesifikt mot en i publikummet og sa «Åh, du har Limited Edition fra LA, hvordan fikk du tak i den?». 

Med andre ord, de legger ikke skjul på at de er der for å selge et produkt. 

Det var i 2022, at de verdenskjente influenserne utviklet en ny energidrikk, Prime. 

Logan Paul er en amerikansk influenser med 23,6 millioner abonneneter på YouTube, 26 millioner følgere på Instagram og 17,6 millioner følgere på TikTok. 

KSI er rangert som Storbritannias andre mest innflytelsesrike influenser med 11,5 millioner følgere på Instagagram, 12,8 millioner på Instagram og 16,2 millioner subscribers på YouTube.

At duoen, med så høy påvirkningskraft sto bak produktene, resulterte i et enormt engasjement verden over med unge tenåringsgutter som målgruppe.

Skaper et hyperkommersielt fellesskap

Under showet iscenesatte influenserne engasjement fra publikum for å blant annet skape innhold til sine egne sosiale mediekanaler. De fikk publikum til å gjennomføre et stunt med energidrikken, og oppfordret de oppmøtte til å kaste tomme flasker på dem. Det ble også dokumentert innhold som involverte publikum til Instagram og TikTok. 

Da sceneshowet var over observerte jeg en folkemengde som løp mot influenserne. Jeg observerte to gutter i barneskolealder med Prime T-skjorter og, ikke minst, en følger som bar en to meter høy plakat fra arrangementet inn på trikken. 

• Les også: Influenserfenomenet er blitt en milliardindustri

Unge gutter dokumenterte arrangementet med sine egne profesjonelle kameraer, mest sannsynlig for å skape innhold i sine egne sosiale medier. 

Arrangementet og engasjementet knyttet til Prime har resultert i et fellesskap hvor følgerne blir direkte innlemmet i influensernes kommersielle univers. Som et resultat, spiller tenåringsguttene en ubevisst og sentral rolle i markedsføringen av drikkevarene.

Tenåringsguttene blir en integrert del av markedsføringen

Influenserne Paul og KSI eier deler av merkevaren Prime, men hovedsakelig er det «Congo Brands» som står bak utviklingen. 

Det er vanlig praksis at influensere er deleiere av merkevarer, mens det gjerne er et stort kommersielt apparat som står bak. For følgerne fremstilles imidlertid merkevaren som influensernes egne, og det er koblingen mellom influenserens person og produktet som selges som gjør engasjementet så sterkt. 

Produkter markedsføres gjennom personlige anbefalinger, erfaringer og/eller opplevelser. 

• Les også: Påvirkes du av influensere?

I en uttalelse på P1 Morgen, uttalte Anna-Bertha Heeris Christensen ved Copenhagen Business School, at engasjementet rundt Prime ikke handler om selve leskedrikken, men om fellesskapet som er skapt rundt drikkevaren. Jeg stiller meg bak disse argumentene. Jeg stiller meg også bak høyskolelektor Iben Bergstrøm, som delte interessant innsikt knyttet til knapphetsmarkedsføring og konformitet.

Gjelder ikke bare for Prime

Engasjementet kan også tyde på at vi beveger oss i en retning der de kommersielle og sosiale livene våre blir tettere innlemmet. 

I motsetning til våre liv «offline», bidrar sosiale medier til et system der informasjon, underholdning, sosialisering og handel er konstant tilgjengelig og sammenkoblet. 

Følgere blir oppfordret til å ta del i influensernes univers ved å selv dele sine erfaringer med produkter og tjenester og influensere skaper innhold basert på følgernes engasjement. 

• Les også: «Badeland-gate» er et prakteksempel på influenser-markedsføring «gone wrong»

Vi ser eksempler på dette med norske influensere også. Et prakteksempel er Oskar Westerlins sjokoladeboller som utviklet seg til en trend på TikTok hvor følgerne hans skapte eget innhold hvor de testet produktet. 

Som et resultat, dannes det hyperkommersielle fellesskap både utenfor og innenfor sosiale medier hvor kundene, i dette tilfelle følgerne til influenserne, spiller en sentral rolle i markedsføringen av produktene. 

Utviklingen bidrar til utfordringer knyttet til kommersiell transparens hvor det blir vanskelig å skille mellom hva som er sosialt og hva som er kommersielt i livene våre. En utvikling vi må følge tett med på.

Artikkelen ble først publisert 2. juli i kom24.no under tittelen Tenåringsguttene spiller en ubevisst og sentral rolle i markedsføringen. 

Vi vil gjerne høre fra deg!       
Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.