Jula er etterspørselsstyrt

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Professor Runar Døving om markedsføring i juletid

Hvert år får dagligvarebransjen kjeft for å starte jula for tidlig med julevarer i butikken. Hvert år får handelsstanden kjeft for å presse forbrukerne til å kjøpe mer enn de trenger. Det er feil adressat. Jula er etterspørselsstyrt.  

Hvert år kommer det også meldinger fra Handelsstandens forening eller medier som har laget spørreundersøkelser som antyder at folk kommer til å bruke mindre penger enn i fjor; i januar kommer tallene som viser at så ikke skjedde.  

Hvorfor dette misforholdet? Hvorfor får handelsstanden skylda for verdens overforbruk, og hvorfor så sterkt akkurat i jula? 

Forbruksmønsteret i jula er ikke et skapt behov

Det er nemlig ikke handelsstandens feil at vi ikke lever i Skomakergata eller i Prøysens bondesamfunn. Det er riktig at reklame og annen markedsføring kan forføre og føre til økt forbruk, men forbruksmønsteret i jula er styrt av folks etterspørsel, det er ikke et skapt behov.  

Kritikken er regressiv, som her betyr at ureflekterte voksne lengter tilbake til sin barndoms uskyld. Det er de som selv ikke har ansvaret for å planlegge jula som tror at alt begynner tidligere og tidligere. Men det er ikke tilfelle.

I det gamle bondesamfunnet startet også jula tidlig med å slakte julegrisen, lage pølsene og støpe lys. Det er rimelig å anta at bondekona hadde god oversikt over årsjulet og planla det nøye, og startet så tidlig som mulig for å klare å utføre sitt ansvar og vise det perfekte resultat når jula ringte inn. Men for barna startet den langt senere. De måtte vente til maten var spist før de kunne åpne gavene.

Slik går nå generasjonan.  

Kvinner har alltid startet juleforberedelsene tidlig

Det er opp til hver enkelt å gå til innkjøp av det vi måtte trenge for å feire høytiden. For den som er ansvarlig for familiens jul, er det lurt å starte tidlig, elles så kommer den som på kjerringa. Kvinnen er som regel sjefen i husholdet, og ansvaret for jula er ikke en parentes i hennes plikter.

Å kritisere hennes ansvar er kunnskapsløst og viser manglende innsikt i alt arbeidet som trengs for å få det til å gå i hop. Hvis hun ikke har sørget for ribba, lutefisken, julepynten, godteriet eller gavene, vil arbeidet synes. Men det ønsker jo ikke vi som får det hele servert.  

Gavepresset - kan vi komme ut av det?

Når folk blir bedt om å begrense julegavene, er det en ideell ambisjon, mer enn en reell mulighet. Det er ikke handelsstanden som presser oss, tvert imot.  

For alle som har mottatt en gave, vet at den skal gjengjeldes. Det er en god idé å la være å gi tilbake, men det er ikke lett. Skal vi komme oss ut av gavesirkelen, må vi heller kritisere de ansatte i barnehagene og alle mødre: de må slutte å lære barna å lage og gi julegaver til foreldre, tanter og besteforeldre, slik at de ikke oppdras i gaveinstitusjonen. Vi må slutte å hjelpe dem til å lage og kjøpe gaver til sine nærmeste. Slutte å si takk. 

Personlig har jeg prøvd å kaste de stygge dorullnissene rett i peisen sammen med papiret når jeg får slikt fra mine barn, men det skaper bare ubehag, slik all konkret oppdragelse gjør. Jeg ødela stemningen – for de voksne.  

Når folk sier de ønsker å begrense forbruket, er det en svært vanskelig ambisjon å oppfylle fordi kravene til barna og andre relasjoner er viktigere enn å holde husholdningsbudsjettet lavt.  

Handelsstanden er heltene i jula

Handelsstanden er derfor heltene i jula. Når Bogstadveien lyses opp i novembermøket bør man være takknemlig. De gjør det mulig for oss å skaffe til veie alt vi trenger for å oppfylle våre ønsker for høytiden. Selvfølgelig lever de av dette arbeidet, men arbeidet er svært hardt og utakknemlig.  

Det selvstendige næringslivet er en prøvelse uten fast månedslønn og den økonomiske sikkerheten vi fast arbeidende har. De tar risiko og mange går under.

De ansatte i bransjen er vår tids prekariat. De er mest unge kvinner som må smile til stressa purker og slibrige råner som skal ha og skal ha, og som kunder har alle rettigheter. De har lange arbeidsdager i ubehagelige sko i trange klær og må bukke servilt til de nedlatende og kravstore.  

I år går mine tanker og til handelsstanden som gjør høytiden mulig. Takk skal dere ha!   

Tenk heller på de fattige

Man kan også sende en tanke til de fattige som ikke klarer å oppfylle forventinger. Men det er kanskje bedre å reflektere omkring den politiske beslutningen om at disse skal lære å stå opp om morran, i stedet for å gi dem en anstendig sosial ytelse slik at de slipper den ekstra fornedring fattigdom skaper i høytiden.

Å være kjip mot de arbeidsløse og trygdede er det samfunnet burde skamme seg over, ikke markedsaktørenes vidunderlige evner til å skaffe oss privilegerte våre varer.  

Tekst: Runar Døving, professor i sosialantropologi, Institutt for markedsføring, Høyskolen Kristiania.  

Denne artikkelen ble først publisert i Klassekampen den 27. desember 2022 under tittelen "Jula er etterspørselsstyrt".

Vi vil gjerne høre fra deg!     
Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.  

Hold deg oppdatert på nyheter fra Kunnskap Kristiania: 

• Nyhetsbrev
• Facebook