Algoritmenes vei til Den Rette er brolagt med dollar

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Lene Pettersen om datingappenes makt

Den danske regjeringens ekspertgruppe om tech-giganter roper varsku om at myndighetene overlater samfunnsutfordringene knyttet til ufrivillig single til de kommersielle forretningsmodellene til den amerikanske Matchgruppen. Burde vi gjøre det samme? 

Mens søvn er Netflix’ største konkurrent, er det å finne en kjæreste den største konkurrenten til datingapper. Det sier professor ved Copenhagen Business School og formann i den danske regjeringens ekspertgruppe om tech-giganter, Mikkel Flyverbom.

Han stiller spørsmål ved hvorfor vi kun har rettet politisk oppmerksomhet mot techgiganter som Apple og Google, og ikke mot verdens største datingkonglomerat Match.com.

Det globale datingmarkedet er amerikansk-eid

Amerikanske Match eier 45 datingapper (Tinder, Match.com, OkCupid, Hinge, Plenty of Fish, med flere) og tjente mer enn 860 millioner dollar i løpet av de tre siste månedene i fjor. Ifølge statistiske prognoser vil selskapet tjene mer enn 2,5 milliarder amerikanske dollar innen utgangen av 2024.

Norges 1/5-del single er god butikk for i all hovedsak amerikanske datingtjenester. For selv om vi har norske sukker.no, har Matchgruppen tvunget andre norske aktører som Møteplassen ut av det norske markedet.

Den amerikanske giganten kapitaliserer datingmarkedet globalt.

Appene kan være utmattende og avhengighetsskapende

Norge er nummer 15 på lista over antall innbyggere som bruker Tinder. Danmark er nummer 16. I 2022 brukte 366 millioner mennesker på verdensbasis nettbaserte datingtjenester og det er anslått at det vil være 440 millioner brukere innen 2027.

Match-rådgiver Helen Fisher velger å kalle datingappene for «introduksjonstjenester». Appene introduserer deg for en masse folk, men det i seg selv gir jo ingen garanti for fysiske stevnemøter, for å bruke den norske betegnelsen på «dates».

Hvem vi blir introdusert for har noe å si for hvem vi eventuelt ender opp med. Å bli introdusert for folk som du ligner, er med på å avgrense relevante kandidater, det vil si er med på å redusere søkekostnadene etter en partner. I datingappene er det derimot teknologien som introduserer folk for deg.

Mange rapporter at datingappene har gjort det vanskeligere å treffe en partner. Nylig saksøkte seks privatpersoner Matchgruppen for at de utnytter single og for at appene er designet for å være avhengighetsskapende.

Selv om vi finner i våre studier at datingappene bruker snedige designgrep i sine forretningsmodeller som i sin tur er med på pirre emosjonell nysgjerrighet hos brukere, er det forskjell mellom avhengighet og det å være utmattende for brukeren.

Antall single gir grunn til bekymring

Flyverbom setter spørsmålstegn ved at danske myndigheter kan overlate de samme store ufrivillige singeltallene i Danmark som i Norge, og de samfunnskostnadene dette medfører, til amerikanske kommersielle selskaper.

Det samme poenget kan overføres til oss. Da tidligere statsminister Erna Solberg etterlyste flere barn blant Norges befolkningen og sa i sin nyttårstale at «Det fødes for få barn her i landet til at den norske velferdsmodellen kan videreføres», satte hun sinnene til mange nordmenn i kok.

I en episode av podkasten vår Dagsorden spøkte vi om at løsningen på antall ufrivillig single var at Norge A/S eller en frivillig organisasjon selv opprettet en datingtjeneste med formål om at folk finner en partner, fremfor å laste ned Tinder som jo tross alt har et overordnet mål om å tjene penger.

Kanskje det ikke var en så dum idé?

Fra pliktekteskap til romantikk

Spør du kjærlighetssosiologene vil de si det er en tåpelig idé, fordi teknologien ifølge dem stokker om på rekkefølgen i hvordan man tradisjonelt har møtt hverandre.

Du vet, den du treffer helt tilfeldigvis på et seminar med jobben, korøvelsen til barna eller på generalforsamling i borettslaget. Du gikk jo ikke dit med forventninger om å treffe en partner.

Men det gjør du på datingapper.

I tillegg til dagens debatterte og omdiskuterte utfordringer ved å treffe en partner, hvor mange syntes det er vanskelig å finne en kjæreste på datingapper, har mange av oss en romantisk forestilling om kjærlighet og romantiske forhold.

Det romantiske parforholdet erstattet pliktekteskapet ved moderniseringen og er et ideal som ble introdusert gjennom romantiske noveller for et par hundre år siden.

Den samme romantiske ideen finner vi i vår studie at datingselskapene benytter seg av i sin markedsføringsretorikk for å tiltrekke seg kunder.

Algoritmenes vei til Den Rette

Vi har undersøkt markedsføringsretorikken til 50 datingapper og finner at appene lover kundene sine «kjærlighet» og at nettopp deres app og magiske teknologi kan hjelpe deg med å «finne det romantiske forholdet og den ene rette som du fortjener og passer sammen med, som vil sende livet ditt i nye retninger hvor du kan starte et nytt og vidunderlig kapittel i livet ditt sammen med som skal vare livet ut».

En gjennomgående retorikk er at det finnes den ene rette personen der ute som er perfekt for akkurat deg, men fordi denne ene er som nålen i høystaken vil det være vanskelig å treffe denne personen uten hjelp fra datingappens magiske anbefalingsalgoritme og sorteringsteknologi.

Den romantiske illusjonen om Ham eller Henne er det mange som har når de åpner datingappene.

Datingselskaper ler hele veien til banken

Men det romantiske idealet er en myte vi lar oss blinde av. Feilfrie prinser eller prinsesser fra romaner og film finnes dessverre ikke i virkeligheten.

Mens sex, samtaler og romantikk er limet i varige parforhold, er forpliktelser, tilhørighet, fellesskap, vennskap og tilknytning superlimet, skriver psykologspesialist Eva Tryti i boken «Evig din? Sex, plikt og kjærlighet.».

Faktum er, ifølge Tryti, at det ikke finnes det perfekte forhold med stjerneskudd og magi der ute slik vi ser på film, og at forelskelse egentlig kun er (den litt brysomme) gratisreisen mange må gjennom før den virkelige kjærligheten kan få rom til å gro mellom to mennesker.

Dette er et godt stykke unna forestillinger og forventninger om «den ene rette», «den magiske kjærligheten», «ment for hverandre», «gnist», «kjemi», eller at man «ikke klikket» på date. Ingen av appene sier noe om betydningen av å finne en du kan dele regninger og skittentøyvasken sammen med i sin markedsføring.

Det er vanskelig å si om det er datingapper som gjør at det for mange er vanskelig å finne en partner, om vi har blitt mer «kresne» i valg av partner, eller om vi har blitt dårligere til å sjekke opp folk på bar.

Det som er sikkert er at datingselskaper som Match tjener grovt på antall ufrivillige single og vår søken etter «kjærlighet».

 Denne teksten ble først publisert på VG den 12. mars 2024 under tittelen "Datingselskapet Match ler hele veien til banken".

Tekst: Lene Pettersen, førsteamanuensis, Institutt for kommunikasjon, Kristiania 

Vi vil gjerne høre fra deg!     

Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.