Hvordan kommunisere paradokser på en troverdig måte?

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Strategisk kommunikasjon

Equinor, en nøkkelspiller innenfor den norske energisektoren, kunngjorde i 2021-22 en ambisiøs strategi: en transformasjon til et bredt energiselskap som forplikter seg til å oppnå netto nullutslipp innen 2050, inkludert utslipp fra bruk av selskapets produkter.

Equinor bega seg ut på en ambisiøs reise mot bærekraft, forankret på tre viktige pilarer:

1) å minimere miljøpåvirkningen fra olje- og gassproduksjon

2) store investeringer i fornybar energi med vekt på verdiskaping

3) å være i front innenfor lavkarbonteknologi og verdikjeder.  

Likevel møter den ambisiøse omstillingen på en paradoksal utfordring. Hvordan kan et selskap, dypt forankret i tradisjonelle olje- og gassvirksomheter, sømløst gå over til fornybar energi og lavkarbonløsninger uten å kompromittere bærekraftsforpliktelsene?

Dilemmaet, kjent som et organisatorisk paradoks, retter oppmerksomheten mot Equinors forsøk på å balansere tilsynelatende motstridende mål – en utfordrende situasjon der lønnsomhet lenge har eksistert side om side med bekymringer for miljøet.   

Kortsiktige gevinster og langsiktig bærekraft 

Siden vedtaket av FNs bærekraftsmål i 2016 og Paris-avtalen i 2015, har verdens oppmerksomhet flyttet seg betydelig mot å bekjempe klimaendringer.

I den sammenheng står petroleumindustrien overfor en betydelig utfordring, som er oppsummert i FNs bærekraftsmål nummer 7: “sikre rimelig, pålitelig og bærekraftig energi for alle innen 2030”, samtidig som man streber etter nullutslippsløsninger.   

For selskaper som Equinor betyr dette å finne en balanse mellom økonomisk suksess og klimabevisste tiltak – en krevende balansegang mellom profitt og planetens velferd. Olje- og gasselskaper befinner seg ved et viktig veiskille.  

Ny forskning innenfor bærekraftige forretningsmodeller belyser spenningene. Den understreker kampen for å balansere kortsiktige gevinster med langsiktig bærekraft, forene profittmotiver med etikk, og tilfredsstille både aksjonærer og samfunnets krav om bærekraft.

Equinor befinner seg i en balansegang, og bruker en del av sin profitt fra sin tradisjonelle virksomhet, olje og gass, til å finansiere omstillinger til et nullutslippsselskap.

Kritikere ser på strategien som et hinder for genuin overgang til bærekraftig energi. 

Selskaper må kommunisere troverdig  

I dette komplekse landskapet er effektiv kommunikasjon avgjørende. Studier av hvordan olje- og gassindustriens snakker om bærekraft avdekker en bred variasjon – fra forsvar av påstander om bærekraftighet, til en sammenblanding av konkurransedyktige fordeler og institusjonelle aspekter. Equinors erklærte mål om å lede energiomstillingen blir nøye vurdert i lys av denne paradoksale virkeligheten. Det blir stilt spørsmål om selskapets oppriktighet.

Utfordringen ligger ikke bare i å sette ambisiøse virksomhetsmål, men også i å kommunisere dem effektivt og troverdig. Fremtiden for bærekraftig energi hviler ikke bare på høye ambisjoner, men også på autentisiteten og handlingene til industrien.   

Equinor bruker strategisk kommunikasjon for å legitimere og styrke sin posisjon i en bransje som er preget av paradokser og press fra samfunnet. Van Leeuwens idé om at autoritet kan brukes som en strategi for å legitimere, forsterker Equinors fremstilling som en løsningsleverandør og som leder i energiomstillingen. Dette forankrer selskapet gjennom årsrapporter, på nettsidene sine og i annen kommunikasjon.   

En fortelling om bærekrafts-engasjement 

Debattene om olje- og gassindustriens rolle i den pågående overgangen fortsetter å rase. Sentralt i diskusjonene står spørsmålet om hvorvidt slike selskaper er best egnet til å lede veien mot en mer bærekraftig fremtid, gitt den komplekse balansen mellom profitt og bærekraft.  

Equinors primære strategi handler om å tilfredsstille aksjonærene ved å gi høy avkastning til investorene, selv på fornybare energiinitiativer. Dette står potensielt i kontrast til langsiktige bærekraftmål.

En annen strategi, narrativisering, der Equinor forteller en historie som presenterer et miljøvennlig bilde av selskapets aktivitet, møter anklager om grønnvasking. Mange mener at bærekraftsengasjementet mangler genuin dedikasjon.  

Selskapets årsrapporter skaper en fortelling som fremstiller Equinor som en sentral figur i å redusere utslipp og bekjempe klimaendringer. Men kritikere heiser røde flagg. De mener det er avvik mellom Equinors handlinger og deres ambisiøse mål. Nylige hindringer – geopolitiske konflikter og økonomiske faktorer – gjør saken enda mer kompleks og tester Equinors reelle evne til å møte de strenge målene i Parisavtalen.  

Strategiene vikler seg sammen til Equinors «virksomhetsdrøm» – drømmen om både profitt og en bærekraftig utvikling – en fasade som projiserer pålitelighet i markedet. Likevel ligger utfordringen ikke bare i å sette ambisiøse virksomhetsmål, men i å autentisk justere dem med handlinger et stadig skiftende energilandskap. 

Tekst: Ester Conings Vanvik, høyskolelektor og phd-stipendiat, Institutt for kommunikasjon, Kristiania 

Denne teksten ble publisert på forskning.no mandag 2. september 2024 under tittelen "Equinor gjør et paradoksalt forsøk på å fremstå som bærekraftig."

Referanser:  

• Vanvik, E. C. (2024). The paradoxes in corporate sustainability communication – a critical discourse analysis of an energy company’s annual reports. I S. Alghasi, E. C. Vanvik, J. Barland & J. Falkheimer (red.), Strategic communication – contemporary perspectives (kap. 8, s. 153–176). Cappelen Damm Akademisk.

• Vaara, E., & Tienar, J. (2008). A Discursive Perspective on Legitimation Strategies in Multinational Corporations. Academy of Management Review, 33(4), 985–993.

• Van Bommel, K. (2018). Managing tensions in sustainable business models: Exploring instrumental and integrative strategies. Journal of Cleaner Production, 196, 829–841.

Vi vil gjerne høre fra deg!    
Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.