Hvordan påvirker influensere deg, egentlig?

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Teknologi og kommunikasjon

I løpet av det siste tiåret har influenserindustrien utviklet seg til å bli en etablert bransje verden over, spesielt innenfor nisjer som mote, skjønnhet og livsstil. Helt siden de første etablerte seg og raskt ble til et anerkjent fenomen for omkring et tiår siden, har influensere vært mest kjent for livsstilen de selger, spesielt på plattformer som Instagram, YouTube og TikTok. 

Selgere av «ideelle» livsstiler

Tidligere forskning har pekt på at influensere er mer opptatt av å fremme livsstilen sin enn av å selge et spesifikt produkt. Fremfor å dele detaljert produktorientert innhold, innlemmer influenserne ofte produkter og tjenester i sitt allerede etablerte innhold, et innhold som ofte er basert på dagliglivet deres.

De kommersielle budskapene promotert av influensere blir ofte oppfattet mer indirekte av følgerne som observerer innholdet og lar seg inspirere over tid. 

Gjennom en slik praksis blir kommersielle budskap forkledd som sosialt innhold. De kommersielle budskapene promotert av influensere blir ofte oppfattet mer indirekte av følgerne. Men influensere er også kjent for å være kilder til produktinformasjon på bakgrunn av kompetanse, smak og ekspertise.

Mange følger influensere for å bli introdusert for, eller for å holde seg oppdatert på, nye produkter, merkevarer eller tjenester. Det kommersielle i innholdet har ofte som fellestrekk at det promoteres gjennom personlige opplevelser eller anbefalinger. Gjennom slikt innhold får forbrukere presentert meninger om og erfaring med et produkt. Ikke bare får du vite noe om produktet, men du får et innblikk i hvordan det oppleves å eie produktet. 

I hvilken grad det kommersielle innholdet påvirker, avhenger ofte av om følgere lar seg overbevise av livsstilen eller anbefalingene influenseren selger.

Forskning viser at følgere på sosiale medier har en tendens til følge og bli påvirket av influensere som er lik dem selv og som de identifiserer seg med. På bakgrunn av store og etablerte følgerbaser spres influenseres kommersielle innhold til et stort publikum. 

Autentisitet som en kommersiell strategi

I tillegg til å være kilder til produktinformasjon og selgere av en «ideell» livstil, spiller autentisitet en stor rolle i hvor vidt influenserne evner å påvirke følgerne sine, ifølge tidligere studier.

Influensere kan opparbeide en autentisk profil gjennom deling av personlig innhold som oppdateringer fra hverdagslivet, personlige historier og oppturer og nedturer.

Følgerne får en opplevelse av å være en del av hverdagen til influenseren gjennom slikt innhold. Selv om innholdet ikke nødvendigvis inneholder kommersielle budskap, er det med på å gjøre influenserens merkevare mer autentisk. Autentisitet blir brukt som en bevisst eller ubevisst strategi for å gjøre dem mer kommersielt attraktive. 

Vi deler personlige kjøp i sosiale medier 

Enkeltmennesker spiller også en sentral og ubevisst rolle i markedsføring. Hvorvidt innholdet til influenserne påvirker gjennom «likes» og kommentarer eller bare ved at følgerne observerer innholdet, avhenger av valgene følgerne tar. Selv om det ikke nødvendigvis har vært et bevisst valg å spre innholdet videre, vil atferden avgjøre om innholdet får leve videre på sosiale medier og dermed påvirke andre.

Det personlige og livsstilsorienterte kommersielle innholdet kan i stor grad også påvirke hva følgere legger ut av innhold selv. Nyere forskning har pekt på at enkeltmennesker i større grad deler personlige kjøp via sosiale medier.

Alt fra innhold om restaurant- og barbesøk til valg av frisør, klær og feriedestinasjoner blir lagret i følgeres bevissthet og underbevissthet. Over tid vil dette i stor grad påvirke hvilket innhold de selv publiserer. 

Skillet mellom sosialt og kommersielt hviskes ut

I motsetning til våre liv «offline», bidrar  influenserindustrien og sosiale medier til en utvikling der informasjon, underholdning, sosialisering og handel er konstant tilgjengelige og sammenkoblet.

Følgerne blir daglig eksponert for enorme mengder kommersielt innhold som tett innlemmes i underholdning og sosiale aktiviteter. Dette påvirker ikke bare hva slags produkter og tjenester de kjøper, men også hva slags innhold de selv deler på plattformene. 

Utviklingen betyr at det blir stadig vanskeligere å skille mellom de sosiale og kommersielle aspektene ved livet vårt.

Tekst: Mathilde Hogsnes, phd-kandidat, avdeling for økonomi, innovasjon og teknologi, Kristiania. 

Referanser:
Abidin, C., Hansen, K., Hogsnes, M., Newlands, G., Nielsen, M. L., Nielsen, L. Y., & Sihvonen, T. (2020). A review of formal and informal regulations in the Nordic influencer industry. Nordic Journal of Media Studies, 2(1), 71-83.

Christensen, A. B. H., Jones, R., & Beverland, M. (2023). Dialectical Emotional Labour in Digital Person-Branding: The Case of Digital Influencers. Organization Studies.

Farivar, S., Wang, F., & Yuan, Y. (2019). Meformer vs. informer: Influencer type and follower behavioral intentions.

Hendry, N. A., Hartung, C., & Welch, R. (2022). Health education, social media, and tensions of authenticity in the ‘influencer pedagogy’of health influencer Ashy Bines. Learning, media and technology, 47(4), 427-439.

Institutet för Reklam och Mediestatistik. 2021. Norske influencere selger spons og reklame for 290 millioner.

Hogsnes, M., Grønli, T. M., & Hansen, K. (2024). Exploring Influencers’ Commercial Content on Instagram. Journal of Interactive Advertising, 1-13.

Rhue, L., & Sundararajan, A. (2019). Playing to the crowd? Digital visibility and the social dynamics of purchase disclosure. MIS Quarterly, NYU Stern School of Business. 

Wellman, M. L., Stoldt, R., Tully, M., & Ekdale, B. (2020). Ethics of authenticity: Social media influencers and the production of sponsored content. Journal of Media Ethics, 35(2), 68–82. 

Denne teksten ble publisert på Kommunikasjon.no 2. oktober 2023 med tittelen "Hvordan greier influensere å påvirke deg?" og på forskning.no den 9. september 2024 under tittelen "Hvordan påvirker influensere deg, egentlig?"-

Vi vil gjerne høre fra deg!    
Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.