I kampen mot grønnvasking, kan blokkjede-teknologi være løsningen 

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Teknologi og markedsføring

Grønnvasking, en praksis der selskaper feilaktig markedsfører sine produkter som bærekraftige, utgjør en betydelig trussel mot tilliten i markeder for grønne produkter. Praksisen hemmer innsatsen mot klimaendringer og svekker sosial rettferdighet.  

Misvisende påstander som fremstiller ikke-bærekraftige produkter som "grønne" kan undergrave forbrukernes tillit, redusere den oppfattede verdien av ekte grønne produkter, og begrense forbrukernes evne til å ta informerte, bærekraftige valg.  

Denne tillitsbristen forvandler handel, som ellers kunne ha drevet frem miljømessig bærekraft, til ineffektive, illegale og ikke bærekraftige transaksjoner. 

Blokkjede-teknologi tilbyr en mer robust løsning mot risikoen for grønnvasking enn tradisjonelle varemerker og sertifiseringssystemer. Ved å validere produktinformasjon, fremmer blokk-kjeden ikke bare utviklingen av bærekraftige produkter, men beskytter også immaterielle rettigheter til grønne leverandører. 

Blokk-kjedens rolle i å motvirke grønnvasking  

Forskning viser at det å gi forbrukere pålitelig, gjennomsiktig, sporbar og manipulasjonssikker produktinformasjon kan redusere de negative effektene av grønnvasking betydelig. Dette er spesielt viktig innenfor den økologiske matsektoren. Blokkjede-teknologi tilbyr en bedre løsning mot risikoen for grønnvasking enn tradisjonelle sertifiseringssystemer og varemerker.  

Ved å validere produktinformasjon, fremmer blokkjede-teknologi ikke bare utviklingen av bærekraftige produkter, men beskytter også immaterielle rettigheter til grønne leverandører og garanterer en jevn forsyning av verifiserte grønne produkter. 

Innvirkning på troverdighet og markedsdynamikk  

Forekomsten av grønnvasking setter troverdigheten til bærekraftige produkter, merker og institusjoner i fare, og truer arbeidet for en bærekraftig fremtid. Som tidligere visepresident i USA, Al Gore, påpekte, kan spredningen av misvisende bærekraftspåstander alvorlig hindre fremgang på klimaområdet.  

Motivasjonen for å merke ikke-bærekraftige produkter som "grønne" stammer fra et ønske om å tiltrekke seg en voksende og kjøpesterk kundegruppe forbrukere som er opptatt av bærekraft. Dette gjelder spesielt millennial-generasjonen (født 1981-86), som ofte baserer sine kjøpsbeslutninger på produktenes tillit. Dette gjør grønnvasking attraktivt for en del selskaper. 

Utfordringer med tradisjonelle merker og sertifiseringer  

Effektiviteten av tradisjonelle miljømerker og sertifiseringer blir i økende grad gransket. Systemene mangler ofte robust informasjonsstøtte, kontroll og håndheving.  Dette gjør dem mindre effektive i et globalt sammenkoblet marked gjennom internasjonale forsyningskjeder med komplekse nettverk av aktører.  

Blokk-kjede-teknologi tilbyr derimot et pålitelig og effektivt alternativ. Teknologiens desentraliserte registrering av data lar forbrukere selv verifisere produktenes bærekraftspåstander, slik at de kan ta velinformerte grønne beslutninger. 

Slik kan blokkjede-teknologi fremme det grønne skiftet  

Rapporter fra Europakommisjonen og flere andre studier har dokumentert misvisende grønn kommunikasjon. Mange påstander i digitale markeder har vist seg å være unøyaktige eller ubegrunnede. Videre har investeringsstrategiene til store miljø-fond blitt kritisert for å inkludere selskaper med tvilsom bærekraftspraksis som blant annet olje- og kullselskaper. 

For å virkelig fremme det grønne skiftet er det derfor viktig å effektivt bekjempe grønnvasking ved å benytte blokkjede-teknologi. Denne strategien øker åpenheten og påliteligheten til bærekraftspåstander og styrker forbrukernes tillit til grønne markeder.  

På den måten kan ekte bærekraftig praksis bli anerkjent og belønnet gjennom konkurranse med ikke-bærekraftige produkter. Ved å anvende blokkjede-teknologi kan bedrifter bedre dokumentere miljøstandarder som forbrukerne forventer. Dermed kan slik teknologi fremme et bærekraftig og etisk forsvarlig marked. 

Behovet for kontinuerlig forskning og overvåking  

Ofte skaper oppfattet grønnvasking forhold der forbrukere ikke har kapasitet til planlagte bærekraftige kjøp fordi de ikke kan skille mellom ekte grønne og falske bærekraftige produkter. Dette fører til dysfunksjonelle markeder, som er beskrevet i "lemon-problemet" i den banebrytende artikkelen fra 1970 av Nobelprisvinner George Akerlof. Forskning som nå er publisert antyder at tilgang til gjennomsiktig, sporbar og manipulasjonssikker informasjon kan redusere oppfattelsen av grønnvasking betydelig. 

Selv om sertifiseringer fortsatt kan være effektive, blir håndhevingen stadig mer utfordrende i en kompleks og global kontekst. Å bruke en kombinasjon av sertifisering sammen med forbedret tilgang til informasjon gjennom blokk-kjeden kan styrke forbrukernes tillit og forbedre levedyktigheten og konkurranseevnen til ekte bærekraftige produkter. Studien som nå er publisert understreker nødvendigheten av å overvåke markedets atferd for å redusere grønnvasking. 

Tekst: Arne Nygaard, professor, Institutt for markedsføring, Kristiania og Ragnhild Silkoset, professor, Institutt for markedsføring, BI. 

Referanse: 

Nygaard, A., & Silkoset, R. (2023). Sustainable development and greenwashing: How blockchain technology information can empower green consumers. Business Strategy and the Environment, 32(6), 3801-3813. 

Denne teksten ble publisert på digi.no den 6. oktober 2024 under tittelen «I kampen mot grønnvasking kan blokkjedeteknologi være løsningen», i The Academic den 13. august 2024 under tittelen «How blockchain technology can effectively combat greenwashing in sustainable markets» og hos Science Norway den 23. oktober 2024 under tittelen «How blockchain technology can effectively combat greenwashing».

Vi vil gjerne høre fra deg!    
Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.