Slik får dating-appene tak i pengene dine

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Teknologi og markedsføring

Prinsen eller prinsessen fra eventyrene finnes ikke i virkeligheten. Dette hindrer likevel ikke datingapper fra å selge illusjonen om at akkurat deres plattform kan lede deg til den ene eksepsjonelle personen du fortjener. 

I vår nylig publiserte studie fant vi at datingapper tar i bruk tre diskurser i sin markedsføringsretorikk. Disse diskursene kan faktisk gjøre det vanskeligere å finne en partner.

Et par enkle trykk på smarttelefonen gir deg tilgang til utallige datingapper som setter i gang jakten på den ideelle livspartneren. Antallet brukere av datingapper øker, og det forventes at onlinedatingmarkedet vil nå 452,5 millioner brukere.

Til tross for datingappenes brede appell, uttrykker brukere ofte frustrasjon og misnøye, og hevder at appene kompliserer målet om å finne en livspartner. Det å ikke oppnå dette målet fører utvilsomt til store inntekter for datingselskapene. Match Group hadde for eksempel en totalomsetning på 3,19 milliarder amerikanske dollar i 2022. 

Kjærlighet + teknologi 

Så, hva lover datingapper? I vår studie analyserte vi markedsføringsretorikken og hvilke løfter datingappene gir til sine brukere. Gjennom en kritiske diskursanalyse av 50 datingapper fra Google Play Store og Apple App Store avdekket vi tre hovedtemaer datingapper bruker for å tiltrekke seg brukere: kjærlighet, kritisk masse og teknologi. Disse diskursene kan faktisk gjøre det vanskeligere å finne noen.  

Det romantiske kjærlighetsidealet 

‘Kjærlighet’ er et sentralt tema i datingapper, med løfter om å finne den perfekte partneren. Rotfestet i samfunnets forventninger om romantikk og varig kjærlighet, konstruerer appene narrativer om livsendrende opplevelser og tilfeldige møter. 

Brukerne blir oppfordret til aktivt å søke etter ‘Den ene’, som angivelig bringer lykke og meningsfullhet, og samtidig forsterker hegemoniske sosiale praksiser om kjærlighet. Diskursen knytter ofte det å finne ‘Den ene’ til en transformerende livserfaring, med monogami som en underliggende norm.

Den fokuserer imidlertid ofte på et vestlig, romantisk og følelsesmessig ideal, og overskygger andre aspekter av et forhold, som vennskap, det å ha en samtalepartner og noen å dele regninger og husarbeid med. Et livslangt partnerskap er preget av lidenskapelig kjærlighet i begynnelsen, men med tiden endrer de romantiske følelsene seg til en mer kameratslig kjærlighet som gir dypere tilknytning, trygghet, tillit og skaper et livsprosjekt sammen. 

Et stort utvalg av potensielle partnere 

Datingapper kommuniserer strategisk om mengden potensielle partnere, med fokus på tidligere suksesser, nåværende brukermasse og fremskrivninger av antall brukere. Diskursen understreker den kritiske massen av medlemmer, og antyder at en stor pool øker sjansene for å finne en passende match.

De forsikrer deg om at hvis du ikke finner ‘Den ene’ umiddelbart, vil du sannsynligvis finne ham eller henne i nær fremtid innenfor appens voksende brukermasse. Så, hvis du ikke har møtt ham eller henne ennå, må du bare vente og fortsette å betale for medlemskapet ditt, da ‘Personen Du Fortjener’ sannsynligvis vil dukke opp snart. 

Teknologiske løsninger for å finne kjærlighet 

Løftet om avansert teknologi utgjør den tredje viktige diskursen i datingapper. Ved å fremheve sorteringsprosesser, matchmaking-algoritmer og tekniske muligheter, posisjonerer disse appene seg som teknologiske løsninger på utfordringene med å finne kjærlighet. Teknologidiskursen tilbyr et optimistisk og nesten magisk perspektiv, og presenterer algoritmer som verktøy som forbedrer brukerens evne til å navigere i det store utvalget av potensielle partnere. 

Bare vent og betal 

Datingapper etablerer et bilde av kjærlighet ved å adressere brukernes utfordringer og tilpasse seg eksisterende diskurser. De tilbyr så å veilede brukerne mot deres ideelle match ved å referere til den omfattende poolen av kandidater tilgjengelig nå eller i nær fremtid. Appene hevder at deres matchmaking-teknologi og algoritmer vil finne "Den Ene" for deg. Undertemaet om å ha én sjelevenn og én utvalgt, sammenfaller med undertemaet om en stor pool av potensielle kandidater, noe som bidrar til frykten for å gå glipp av en potensiell match. I mellomtiden må du bare vente – og bidra med noen dollar til Tinder, Happn, Hinge, Plenty of Fish, OkCupid eller en av de andre datingappene fra USAs selskap Match Group. 

Tekst: Lene Pettersen, førsteamanuensis, og Faltin Karlsen, professor, avdeling kommunikasjon, ledelse og markedsføring, Kristiania. 

Referanser:

Aziz Ansari (2016). Modern Romance. Penguin 

Statista. (2023). Online Dating – Worldwide.

Pettersen, L. and Karlsen, F. (2024). «Strategic Communication in Digital Ecosystems: A Critical Discourse Analysis of Dating Applications» in Strategic Communication – Contemporary Perspectives. Cappelen Damm. 

Dixon, S. Jo, (2024). Annual revenue of the Match Group from 2012 to 2023. Statista. 

Lord, A. (2022). ‘Why am I talking to 10 guys?’ The rise and fall of dating apps”. The Guardian. 

Denne teksten ble publisert på engelsk på Science Norway 26. september 2024 med tittelen “Dating apps’ rhetoric for tapping your wallet” og på forskning.no 3. oktober 2024 med tittelen “Slik får dating-appene tak i pengene dine”. 

Vi vil gjerne høre fra deg!    
Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.